30年老牌4S集团发力做改装，月增30多万营收，可复制吗？

文 | 老白 欢迎供稿 | 请添加微信shaoyanlin412 “请问您是奥迪什么车型？电动后视镜可以改，多少钱我需要查询……您可以把车型年款拍张照片发给我吗？车辆外观拍一张，铭牌拍一张，我来问一下……好的好的，再见。” 接电话的是昆山昆众集团大众4S店负责精品、改装和二手车业务的售后经理王瑶华，在接受AC汽车采访时，接到了车主咨询电话。 他解释道：“是一个在店里做维修保养的客户，他的奥迪Q5L想加装电动后视镜，第一时间想到了我们。面对这种信任，肯定要竭力满足他的需求，这也是我们现在做改装的意义。” 据介绍，昆众集团大众4S店从2021年开始做改装项目的探讨和引进，并从动力升级入手，由于熟悉原厂程序设定，能够有效规避升级过程中的短板，很快受到了车主们一致好评。 2022年，上汽大众开始探索改装车业务，昆众集团趁势加入大众定制中心，改装业务也扩展至贴膜、内饰升级、功能配置升级等，并逐渐成为4S店售后产值的重要一环。 4S体制下做改装 也可以打破“合规”限制 在加入大众定制中心之前，昆众大众4S店已经开始涉足改装业务。 在王瑶华看来，现在随着车主对车辆对需求日益多元化，改装从追求玩乐属性向刚需属性转化，如装贴车衣和改色膜、内饰翻新、配置升级等细分市场高速增长，这让入场的4S店信心倍增。 “在做动力升级初期，遇到了一个车主想给自己1.5L自然吸气发动机提升动力，这让我们很惊讶，因为这类发动机提升效果并不明显，但车主对自己的需求很明确。服务完交车后，车主特别惊喜，觉得车子又能继续使用了。这让我们意识到，当前的改装业务更面向普罗大众，其中蕴藏着更多可能性。” 据介绍，昆众大众4S店从基盘客户入手，竟然筛选出几百台有动力升级需求的车主并选择到店服务。有了良好的开始，4S店慢慢拓展业务范围。王瑶华认为，改装业务是客户挑店，因此门店要先具备满足客户各类需求的服务能力。 不过很难对主机厂强管控说“不”的4S体制做改装，会受到一些限制。 一是横向对比改装门店，对常规改装业务，4S店也会设置明确的改装红线。比如目前市场很受欢迎的全车氛围灯改装，由于涉及电路改动，不仅自燃风险较大容易产生纠纷，而且可能会影响车辆质保，基本被4S店拒之门外。另外，改大轮毂尺寸通不过验车，4S店也会苦口婆心“规劝”车主。 二是大众定制中心提供的改装业务和零部件对应的是本品牌，普适性最强的贴膜端也鲜有其他品牌车型的推荐。 据介绍，大众定制中心围绕“上汽大众精品附件”开展业务，包括贴膜、轻改装饰、内饰定制、原厂升级等，目前渗透率最高的项目是隐形车衣，整体业务处于前期的布局阶段。此外，对4S店合作的配件供应商有明确要求，店内不能出现非体系内的品牌logo等。 只是对本就踩进改装市场的昆众大众4S店来说，已经在一定范围内上打破了“合规”限制，能为奥迪Q5L等非大众品牌做改装升级。 王瑶华表示，4S店将改装业务分为两类，一类是由大众定制中心承接新车转化而来的常规业务，零配件均由厂家提供，主打“原厂品质”；一类则是根据车主的个性化和多样化需求，通过成立另一家主体公司，实现配件外采、销售和安装服务。 在他看来，厂家对4S的大众定制中心并没有“硬性任务”，反而更像是紧跟当前车主的需求变化，先铺开改装业务，一是让4S店的服务项目种类更加多样化，二是避开洗车和保养等卷到极致的服务项目拉回老客户。 “目前来看，我们确实通过改装项目增加了售后收入，这一步棋是走对了，而且它未来的潜力也值得看好。” 仅车衣每月增加30万产值 但仍受制于新车销售 “目前我们大众定制中心最受欢迎的项目是隐形车衣，原厂品牌官方售价6000元，打完折扣可以做到5000元，两家店一个月可施工60台，仅这一项就能增加30万的产值。” 与此相对的是，4S店的相应成本并没有上涨。 据介绍，大众定制中心的改装业务是放在了4S店整个售后体系里运作，软件系统无需“另起炉灶”；硬件上只要在售后车间辟出2个独立工位施工即可，改造成本仅1-2万元。 人员成本上，售车前端的窗口能给车主推荐介绍，售后端除了施工专业性更强的三膜，改装业务还可以直接分派给技师们。 “也就是说，在原本的人员和场地基础上，增设改装业务带来的利润，其实就是纯赚。” 王瑶华表示，上汽大众计划在2023年开设200家定制中心，实际上早就达到了目标。因为加入的门槛不高且收益大，体系内的4S店都积极响应。只不过相比之下，昆众集团的改装业务要做得更深，触角延伸到大众品牌之外的性能改装。 他认为，独立售后做改装业务比4S店要早，而且也成熟得多。但部分车主依然选择4S店，主要可以分为两类来看。 一是刚需类车主，注重对车辆原始状态进行提升，对4S店和“原厂件”较为信任。无论是贴膜还是配置升级，认为4S店背靠厂家，在配件和技术上更让人放心。据介绍，4S店能做到在配置升级后完美接入车机菜单；还有像避震这类原厂替换改件在安装后甚至都不需要调校。 二是4S店售后的老客户，即便是在换车后，看到4S店能够提供相应的改装服务，也会进店。这一点在昆众大众4S店表现得尤为明显，作为一家经营超过30年的经销商集团，目前维持着近2万名有效客户，老客户重复推荐概率高，唤醒到店的成功率也大。 “但原厂并不能作为4S店的优势，它只是一个特性。因为改装客户群体的需求更为主观，认准了原厂件就不会纠结品牌或价格，认准了改件品牌就不会在乎施工的是4S店还是汽服门店。所以不同客户的需求会分化出不同的客户群体，4S店要在自己擅长的领域深耕。” 也正因这两类客户来源，4S店的大众定制中心改装业务与前端新车销售一荣俱荣一损俱损。 “因为前端卖不动车就没有售后进店量，再加上天猫途虎这类有实力的连锁步步紧逼，4S店很难阻止一些售后客户的流失，会加剧售后业务萎缩，更对开拓改装业务增添了难度。” 据介绍，在价格战、消费疲软和新能源冲击的大环境下，昆众大众4S店一个月可卖出150台左右，斯科达每月销售不足40台；而且按车型不同，每台亏损幅度在0.5-3万元。此外还要完成厂家现金备货的任务，生存压力巨大。 王瑶华表示，整个行业的4S店都在遭遇“客单价下降、毛利暴跌、亏损面扩大”等生存难题，支撑不住的已黯然退场，而咬紧牙关艰难求存的，都在尽可能地挖掘售后业务留住客户。 “所以，一方面我们卖车亏钱也得硬着头皮上；另一方面，对已经初见成效的改装业务等，要站在车主的角度提供更全更优质的服务，4S体制内外两手抓，在有限的空间内做腾挪。” 改装市场合作大于竞争 4S找到破局点 “事实上，改装项目虽然客单价高，但是相对于售后其他高频业务来说，需求少且市场小众，技术壁垒高，还受到政策法规的制约，一直很难在经营成本高的4S店里受到重视，反而是汽服门店抢先在做，而且还做出了特色和市场。” 王瑶华表示，不仅如此，在新能源车崛起后，汽服门店重点发力产值贡献高的洗美业务，又抢占了一定的先机。 “市场行情好的时候，4S店顾及不到。但今时不同往日，店里的保养业务被猫虎狗等连锁逐步锁定，发动机、变速箱等原有产值贡献高的业务又被平替，反而原本外包出去的洗美改业务却显露出强大盈利能力，4S店必须下场，现在还来得及。” 一是汽服门店多年的耕耘，已经沉淀了一定的市场基础，随着当前洗美改需求爆发，涌入的客户群体越大，进入改装行业的玩家也越多，把“小众”的改装市场盘子做大，大家才有机会从中分一杯羹。 “我们一直在说这个故事，两家包子铺开在对门，每天都在抢生意，觉得打垮对方后自己的生意一定可以翻一番。但等到真正有一家店做不下去的时候，另一家店不会增加一倍的客户，反而因为‘客户没得选’而加速流失。改装行业也是一样，需要聚集效应。” 二是上游车企也开始下场做定制改装，尤其是新能源车企最为积极，如岚图、五菱、奇瑞新能源都在推原厂改装，这反而给后端的消费改装留出更多的机会。 “厂家越重视后市场改装，就会在车辆上预留更多的改装活口，可改性越强。如果厂家对改装的容忍度低，就会在设计时增加诸多限制，比如把原厂刹车做大，导致轮毂和刹车盘的间距变小，我们在改刹车时，需要更换轮毂或者加法兰，增加了改装难度和改装成本。” 三是改装件供应商或服务商的主动支持，包括提供宣传物料、安装指导、销售话术培训等成体系的赋能，降低了门店做改装业务的难度。 “门店只需要具备两个能力，一个是技术服务能力，另一个是经营客户的能力，剩下的就是要有对改装行业的热爱，以及在不透明的标准下坚守底线。” 据介绍，目前昆众大众4S店也能够提供技术培训和施工服务，最大程度地帮助其他4S店快速切入到改装业务中。 不过王瑶华表示，目前昆众集团的重心仍然聚焦客户服务方面，召回客户、维护客户、拓展客户是4S店做改装业务的根本目的。 “现在很难出现像当年的苹果手机一样，通过一款爆品横扫整个市场，当产品力不足时，我们只能围绕人去布局，从之前的运营品牌向运营车主转变。” 王瑶华认为，随着改装业务越来越大众化，整个改装市场也会更加细分化，4S店切入自己擅长的领域不断做深，是应对当前生存困境的最佳破局点。 文章AC汽车，特此感谢