电动车高端化受阻，爱玛讲起四轮车新故事

来源 | 伯虎财经（bohuFN） 作者 | 宁成缺 一年销量破千万的爱玛科技，近日却陷入了风波之中。爱玛科技的实控人、董事长张剑曾被誉为“电驴界的王传福”，在新能源行业的地位举足轻重。可最近却被留置、立案调查。此事在资本市场上掀起了轩然大波，爱玛科技股价盘中暴跌超9%，公司总市值因此缩水至276.35亿元，较前一交易日减少了约20亿元。爱玛科技，这个以“爱，马上行动”和“爱玛，不错哦”为广告语的品牌，曾凭借周杰伦代言，成为家喻户晓的品牌。而这一切，都离不开实控人张剑的引领。2024年半年报显示，张剑及其女儿合计持有爱玛科技69.9%的股份，是公司的绝对控股股东。尽管公司对外宣称张剑的事件对运营并无大碍，但明眼人都清楚，在家族企业的框架下，经营决策往往依赖于大老板的决断。他的突然出事，无疑给公司的未来蒙上了一层阴影。当前，电动两轮车市场的竞争态势愈发激烈，新兴玩家层出不穷，而爱玛科技自身也面临着销量和净利润的明显下滑，与竞争对手雅迪的差距正在不断拉大。在这样的困境之下，爱玛电动车的破局之道究竟何在？而高层人事的变动、资本层面的动荡，再加上此次创始人被留置的事件，让爱玛的未来充满了更多的不确定性。01 靠周杰伦“上位”，爱玛为何卖不动了？1999年，张剑独闯天津，这片中国第一辆自行车的诞生地，创立了爱玛科技的前身——天津泰美车业，从此涉足自行车生产。2004年，全国“禁摩”令的颁布如同一股强劲的风，吹动了电动自行车市场的疯狂增长。张剑敏锐地捕捉到了这一机遇，果断带领公司转型，专注于电动自行车领域。在电动自行车市场的激战中，爱玛科技采取了双管齐下的策略：营销与渠道。一方面，他们不惜重金，投入3000万元邀请周杰伦作为代言人，这一举动成功地将原本局限于天津的区域品牌推向了全国，使其跻身行业前列。另一方面，爱玛深耕下沉市场，在低线城市广泛铺设线下经销点，这一策略带来了销量的暴增，也为公司后续的A股上市奠定了坚实的基础。2010年，爱玛的电动自行车销量突破了220万台，稳稳坐上了行业的头把交椅。到了2021年，爱玛科技成功登陆A股，张剑与他的90后女儿在市值的不断攀升中，共同收获了240亿元的财富。去年，爱玛的营业超过了200亿，市值突破300亿，卖出一千辆自行车。然而，辉煌的背后，危机也在悄然逼近。从2020年到2023年，爱玛的营收增速逐年放缓，从23.8%降至了1.12%，归母净利润增速也从14.76%跌至了0.41%。2023年，爱玛的电动自行车和电动两轮摩托车合计销量比2022年减少了21.69万台。与此同时，竞争对手雅迪却依然保持着增长势头。2023年，雅迪的收入达到了347.63亿元，同比增长约11.9%，净利润更是达到了26.4亿元，同比增长22.17%。同年，雅迪的电动两轮车销量达到了1650万台，比2022年增加了约17.9%。爱玛的增速放缓并非无因之果。首先，随着《新国标》政策的逐步落幕，电动两轮车市场已经进入了存量竞争阶段。市场销量的衰退，反映了需求的放缓，两轮电动车正逐渐从增量市场过渡到存量市场。截至2023年末，中国两轮电动车市场保有量已达4亿辆，相当于每三个人就拥有一辆，每五户家庭就拥有四辆，市场似乎已经触顶。此外，爱玛电动自行车产品的质量问题也频发。在烟台市、温州市、深圳市、海南等多个地区的市场监督管理局抽检中，爱玛电动车多次上榜不合格名单，不合格项目涉及“整车质量”“短路保护”“尺寸限值”等。更有甚者，2023年爱玛电动车的部分产品因违法违规行为而被禁止在北京市销售。在黑猫投诉等平台，爱玛电动车共有2156条投诉，消费者的投诉内容大多涉及爆胎、断电、掉漆与宣传不符等问题。除了产品质量问题，公司高管的负面新闻也不断，严重损害了爱玛的品牌形象。前副总、董事顾新剑的敲诈勒索案和职务侵占案，以及无锡爱玛的漏税问题，都让爱玛科技陷入了舆论的漩涡。爱玛科技虽然较早入局行业，但丑闻迭出，属于“起了个大早，赶了个晚集”，如今与行业第一雅迪的差距越来越大，而后来者新日、小牛也虎视眈眈，爱玛不得已走上转型之路。02 从二轮到三轮、四轮，爱玛电动车步子太大爱玛电动车正面临紧迫的转型需求，公司为此动作不断，主要体现在以下几个方面：首先，爱玛正努力向高端化和智能化方向迈进。长久以来，爱玛在技术含量上的表现并未获得广泛认可，外界对其“重营销轻研发”的批评声不断。2023年，爱玛的研发费用为5.89亿元，而其主要竞争对手雅迪的研发费用则高达11.92亿元，几乎是爱玛的两倍。以两轮电动车的核心硬件——电池为例，爱玛主要使用铅酸蓄电池，而雅迪不仅成功开发了石墨烯电池，还发布了第一代钠离子电池“极钠1号”，在安全性、寿命、充电速度等方面均表现出色。此外，雅迪的电池收入已成为其重要收入来源，而后来者如九号公司、小牛电动则一开始就主打智能化，主攻高端市场，抢占了不少市场份额。相比之下，爱玛的平均毛利率也较低，财报数据显示，2018年—2023年期间，爱玛、雅迪、小牛的平均毛利率分别为12.56%、16.29%、20.73%。这在一定程度上反映了其在技术和市场上的劣势。在营销方面，爱玛则显得相当大方。近年来，公司签约了周杰伦、李敏镐、胡歌等众多明星作为代言人，并在广告和业务宣传上投入了大量资金。2024年上半年，公司销售费用同比增长39.08%，达到4.12亿元。然而，对于与技术紧密相关的电动车产品来说，技术才是最终决定胜负的关键。对于缺乏技术护城河的爱玛而言，想走高端化、智能化路线无疑面临巨大挑战。其次，面对电动两轮车市场的困境，爱玛开始切入电动三轮车赛道。上半年，公司发布了两条投资公告，拟总投资约50亿元扩大电动两轮车和电动三轮车的产品产能。根据行业报告，电动三轮车市场规模在逐年增长，但竞争也在逐渐加剧。目前，全国已有500余家电动三轮车品牌厂家，其中年产量超过十万辆的有10家企业。在整个行业进入存量竞争的背景下，爱玛扩充产能的举措是否明智仍有待观察。更何况，电动三轮车在爱玛整体营收中的占比并不高。2023年，爱玛来自电动三轮车业务的收入为14.35亿元，仅占营收的6.82%。最后，爱玛还联手吉利“搭救”知豆汽车，进军四轮电动车市场。知豆汽车曾是新能源汽车的鼻祖，但近年来遭遇了一系列风波后逐渐退出历史舞台。对于进军四轮电动车市场，爱玛早有谋划，爱玛此前也推出了自己的四轮车产品——爱玛A05。但这款车并未在市场上掀起太大波澜。此次入局重组知豆汽车，爱玛也是在“取经学艺”。挑战在于，面对新能源汽车市场的激烈竞争和微型电动车市场空间的不断压缩，爱玛的四轮车前景略显艰难。而且吉利也有自己的微型电动车，能放多少资源给知豆汽车还不好说。同样，电动三四轮车市场也面临着政策监管与安全风险的双重挑战，特别是北京已明确规定，将全面禁止无法上牌的违规电动三四轮车行驶。值得注意的是，在近两个月中，爱玛科技的多位股东和高管都减持了股份。这无疑给原本就处于转型困境中的爱玛电动车带来了更大的压力。无论是走高端智能路线还是切入三轮、四轮车市场，爱玛都面临着巨大的挑战。而创始人被立案调查，大股东和高管的减持更是让公司的处境雪上加霜。未来，爱玛能否成功转型并走出困境，仍需时间和市场的检验。文章封面首图及配图，版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用，请及时联系我们，本平台将立即更正。