在流量中翻涌的企业家“网红”

本文共2511字，阅读约需要6分钟 自今年年小米汽车发布后，小米公司创始人、董事长兼CEO雷军掀起的流量热度就一直居高不下，不仅大大提升了大众对于小米汽车的关注，甚至带动了整个新能源汽车圈的活跃度。另一位科技圈大佬“红衣教主”周鸿祎，更在车展“大显身手”爬上车顶，拍卖自用的“迈巴赫”制造话题，与众多汽车厂商积极联动在自家公司门口办起了小型车展…… 在竞争激烈的注意力经济时代，具有强大号召力的个人IP变得越来越重要。对于企业家来说，隐身在企业组织内部恐怕已经不是最优选择。越来越多人意识到，创始人就是体现其品牌生命力最好的招牌。无论中外，越来越多的企业家意识到了这一点，并主动走上台前积极塑造人设，打造出有个人特色的IP形象。 时代需要企业家IP 说到企业家IP这件事，不得不提到乔布斯，即使他已经离开多年，在“果粉”们心目中，他本人始终都代表着一种巨大的产品魅力让人愿意追随。 相信很多人心中都有了肯定的答案，这也许就是企业家IP的“魔力”。 具备独特标识和内容能力的企业家们，他们自带话题和流量价值，可以成为各界关注的热点，甚至做到家喻户晓，同时也是连接企业和用户最好的纽带。对品牌传播而言，则能达到用更低的成本取得更高收益。 目前来看，个人IP将可能是未来很长时间之内颇为有效的流量入口之一。这对创始人IP而言，不仅可以提升企业家的个人品牌价值，还能为企业带来更多的商业价值和影响力。正如特斯拉CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）所言：“特斯拉不需要公关，要自己代言。” 马斯克的个人IP之路则始于他职业生涯的早期。作为Pay-all的联合创始人，马斯克在建立创新和颠覆的声誉方面发挥了重要作用，之后的特斯拉和SpaceX，则将他的个人IP推向了新的高度。他对行业的态度是颠覆性的，热衷于追求大胆的目标，如殖民火星、脑机接口等等。灵活使用社交平台是马斯克吸引粉丝的法宝。马斯克常常在X（原 “Twitter”）等社交平台分享他最新的想法和见解，虽然他的言论经常会引发一些争议，但的确扩大了他个人的品牌影响力，常常霸占社交媒体的热榜之上。 从Are you ok到“军儿” 过去，企业家往往被塑造为严肃、专业的形象，言行举止都受到规范和审视，通俗地讲就是 “总是有点端着”。然而在互联网时代，企业家不再只是商业领袖，而是成为了公众人物，他们的形象开始变得更加多元化和人性化。 雷军于今年7月17日在微博发布了一条视频，他表示注意到自己“最近成为很多人研究的对象”，因为“会搞流量”，而他自己对此表示“整的我也有点晕”。 作为国内“企业家IP”的典型代表，雷军的个人IP打造其实从很多年前就有了基础。2015年， 小米公司在印度举行的一次发布会上 ，雷军试图用英语与现场观众互动，因一句“Are you ok?”有些独特的发音引起了网友的热议甚至嘲笑。之后这句话被哔哩哔哩的一位UP主Mr.Lemon剪辑成一首MAD神曲，因其鬼畜魔性的特点在网络上被疯狂转发，使得“Are you ok”成为了雷军第一个火爆出圈的网络热梗。 虽然是被恶搞，小米公司和雷军本人的反应和态度却意外地宽容，他们对此没有表示排斥或逃避，而是以开放的心态接住了这个梗，甚至在后续的宣传活动中主动提及这个来自嘲，被称非常有 “互联网精神”。 今年2月，抖音上一位汽车博主“董老厮说车” 发布了多条雷军的相关视频，并在视频中称呼雷军为“军儿”，这个叫法被网友大量引用、调侃而走红。对于此事，在后来小米的一次发布会上他本人做出了回应。雷军认为，这不仅是对他个人的一种亲切称呼，更是对小米公司“与用户交朋友”企业文化的生动诠释。 在雷军看来，企业家的成功并非仅仅在于创造了多少财富或取得了多大的市场份额，更重要的是能否赢得用户的尊重与喜爱。而“军儿”这一昵称，正是用户对小米产品和服务满意度的直观反映，也是对他个人及团队辛勤付出的最大肯定。雷军表示将继续秉持初心，以用户为中心，不断提升小米的产品力和服务水平，他笑称“只要米粉们喜欢，叫我‘军儿’或者任何他们觉得亲切的称呼，我都欣然接受”。 包括后来上了热搜的“给小米汽车首批车主亲自开车门”，在巴黎奥运会期间打卡分享日常，被网友们戏称“雷总出个门发微博的次数比男朋友报备还积极”，为了造车还特意去学开赛车等等，这一系列的行为表现逐渐形成了众人对于雷军的统一印象：足够真诚、平易近人、温和大度，且为了实现理想而坚持不懈地努力做好每一件利于企业的事情。 ▲数据来自百度指数 集代言人、带货主播和流量开关于一身 在粉丝经济时代，人们可能更愿意跟着一个喜欢的主播去直播间买东西，胜过一些看起来高大上但是有距离感的广告形式。 而创始人IP，作为企业或产品价值输出的一种方式，能获得更多粉丝用户，提高产品的转化，人格化企业品牌，成为企业品牌的最佳代言人。这也是竞争对手难以模仿的。 正如乔布斯对于苹果、任正非对于华为、雷军对于小米，很难想象如果不依托于创始人IP，这些国际知名品牌还能拥有如此强大的魅力与影响力。比如小米曾经请过梁朝伟、王一博、苏炳添等明星来担任公司及旗下产品的代言人，但这些明星哪一个能和小米紧密地联系起来？说起小米大家是不是第一反应还是雷军本人？ 还有不得不提的格力电器董事长董明珠，长年直接出现在格力的各类品牌广告中，大大方方喊出 “好空调，格力造”的口号，也是体现了将企业品牌的命运和自身人设牢牢绑定的勇气和决心。有媒体统计，董明珠2020年直播首秀，此后十几次个人直播带货累计销售额超400亿元，约占当年格力电器营收的24%。 当然，也有被迫走向台前却有了意想不到的收获的企业家，2023年1月，经历“破产”传言的天府可乐董事长蒋林现身直播间，向网友澄清天府可乐 “破产”一事。随后，其销量直线攀升，天府可乐从“ICU”转到“KTV”。 这也印证了在关键时刻，一个优秀的“企业家IP”真的可以力挽狂澜，救公司于水火。 在中国企业集体陷入流量焦虑的情况下，打造创始人IP，似乎已经成为企业战略的一部分。特别是年轻的创业者，迫于预算有限，更会选择低成本、网络化的品牌营销手法，将自己塑造成一个IP，把流量导向产品，CEO网红化将是一个长期和理性的策略。 ‍ 文/本刊记者 范科峰 杜娟‍‍‍ 编辑/莘然 本文刊载于2024年9期