自媒体时代企业家 IP 打造全攻略

本文共4217字，阅读约需要11分钟在自媒体时代，人人都可以通过自媒体打造属于自己的IP，企业家也不例外。于是，一些企业家，像小米的雷军、搜狐的张朝阳开始借助于自媒体的力量扩大自己的IP影响力，进而推动自身企业的发展。企业家IP 是指企业家通过塑造独特的个人形象和品牌风格，以区别于其他竞争对手，并获得目标受众的认可和信任的一种形象标识。它通常由一系列有形和无形的元素组成，包括品牌名称、标志、产品、服务、品牌故事、价值观、使命和愿景等。正因如此，企业家IP在企业的商业策略中扮演着重要的角色，能够有效地将企业或组织的形象与竞争对手区分开来，增强消费者对品牌的认知度和忠诚度。通过个人形象的塑造，企业家能够与用户建立更紧密的联系，成为连接企业和用户之间的桥梁，从而降低营销成本，提高品牌传播效率 。然而，国内数以万计的企业家中，目前只有极少数活跃在人们的视线里，很多曾经一度打造个人IP，但最后不了了之。这说明，企业家打造IP并不是简单的事。企业家如何打造IP？一定要谋定而后动！我归纳为4个阶段，具体如下： 第一阶段五大意识这五大意识尽可能在打造IP之前就具备。只有这样，启动打造，才能事半功倍。IP生命 意识懂IP，更要知道IP有生命属性。很多老板对IP都听出茧子了，但对企业家IP是什么却懵懵懂懂，一知半解。这种残缺或者错误的认知，直接会导致IP打造出现事倍功半，甚至南辕北辙。 企业家IP的核心是企业家自身，这表示IP具有天然的生命力。任何人只要一出生就种下了IP的种子，只要进入社会IP的种子就开始发芽。而企业家天生就是自己企业的代言人，无论企业是大还是小，企业家的IP是带着企业家自身的IP属性，随着企业的发展而成长，也会随着企业家参加社会活动而变动。这意味着，企业家无论打造不打造IP，企业家的IP就一直存在且自然生长。若尽心打造，则IP会助力企业家自身和企业的成就；若毫不在乎，企业家IP则会在一些特殊且关键时刻，成为企业发展的绊脚石。 这就是IP生命意识。媒体意识IP打造离不开媒体。而自媒体时代企业家IP打造完全不同于传统媒体时代。在传统媒体时代，媒体数量有限，媒体人也普遍专业，在报道企业家的时候也比较谨慎客观。企业家IP打造只需要与关键媒体保持良好的公关关系，企业家IP不仅很容易塑造起来，而且几乎都是正面性。 但，自媒体时代，人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者。由于人人不是都有专业的知识，人人不是都有洞察真相的能力，人人不是都心地良善，导致在这个自媒体时代也是个真相极易被掩盖，无知、谣言和一些人眼中的不认同会像癌细胞一样扩散，普通百姓容易上当受骗的时代；这也导致了自媒体时代还是一个公信力被稀释和下降的时代。这意味着，在这种情况下，正常的言行不会被放大，反而会被忽视掉；而能引发人共鸣的言行，无论是有想象力的极富正能量的，还是激进的，抑或是偏激的，甚至是造谣的，反而会被放大。如果企业家没做好心理准备面对自媒体这种特性，就不要轻易利用自媒体打造IP。风险意识任何事物都存在着双面性；而自媒体的特性让企业家IP永远潜伏着更大的风险。这是因为企业家的IP不是企业家自己说了算，而是由企业家和企业的受众决定的。这些受众始终分为三部分：支持者的红粉、看热闹的白粉以及站在对立面的黑粉。由于自媒体时代的特性，加上人性本能，普通人极易被社会舆论浪潮裹挟。这就造成企业家都会被捧到一定的高度被人时时关注着。如果是榜样，总有不怀好意的人和被利益收买而驱使的人盯着他们什么时候犯错，有时候只是正常的言行，都会被他们进行过分解读，肆意传播，目的就是把企业家等公众人物打下高台，再趁机落井下石，从而自己获利。 所以，企业家打造IP前要懂这种风险，更要能接受这种风险。持久意识企业家IP打造不是一朝一夕就能完成的，想要成长为有影响力的IP，需要坚持更长的时间，一般需要数年才能初见成效。这其中有2个原因：（1）IP打造本身就像逆水行舟，想行驶到上游，需要给与前进一定的时间。（2）自媒体时代总是不断涌出新的IP，分散着受众的注意力。受众的注意力时间是有限的，一旦打造中断，受众注意力势必会转移到别的IP之上，自身的IP势必会降低。 所以，企业家IP打造是要企业家坚持不懈地去做，而不能三天打鱼两天晒网，更不能半途而废。 专业意识当企业家拥有了上面四个意识后，决定要打造IP，第五个意识就必须要具备，那就是专业意识。 IP打造是专业的系统工程，需要掌握专业的方法才能成功，否则难以奏效。专业不一定请专业的机构来做，而是要用专业的能力，包括用专业的理论指导，用专业的态度严格落地执行。也就是从理论，到态度，到执行，都要专业。唯有专业才能造就成功！切忌胡乱操作，否则吃力不讨好，反而觉得IP打造是个只有投资没有产出的事。第二阶段四步打造在企业家掌握了五大意识后，便可以开始实施IP打造。而IP打造需要四步走：搭班子、定战略、做策略、强执行。搭班子企业家IP打造是系统工程，不仅是企业家一个人的，还是企业的，靠企业家一个人无法完成，必须组建一个小组。 小组中必须有专业技能的人员构成，包括定战略、编剧、拍摄、编辑、运营等几个关键角色。只有组建这样的小组，企业家IP打造才能正确启动，才能在遇到问题的时候，及时调整和解决，才能早一点让企业家IP对企业的发展产生影响力。 定战略企业家打造IP不能盲目，在组建完小组后，需要尽快确定企业家IP的定位是什么。不同类型企业的企业家，不同规模企业的企业家，在打造IP时候的定位是不同的。不能模仿，要找到自己具有核心竞争力的差异化。需要找到：（1）企业家的特质和优势，（2）企业的特质和优势。只有找到这两点，才能确定企业家IP的定位是什么，差异化竞争力是什么。 比如，得到的罗振宇，得到的宗旨是为用户提供省时间的高效知识服务，竞争优势就是汇集全国顶级品质的课程，而罗振宇的优势是演讲与口才，他能把知识讲得有趣，让用户喜欢听。所以，罗振宇从每日60秒到年度演讲时间的朋友，到出书等，围绕知识打造了自己的IP——一个优质知识的高效服务者。做策略在定好战略后，下一步要做的就是定好执行的策略方案。 策略方案包括：（1）打造IP的核心方式。在自媒体时代打造IP的方式有很多，有文章、照片、视频、直播、课程、演讲、栏目等等。但这些方式里，只有一个是核心，其他是辅助或者是衍生性的。比如：罗振宇最早打造IP的方式是60秒音频，把一分钟音频做到了极致；当有了得到App后，把演讲时间的朋友做到了极致。（2）IP的内容定位是什么一个企业家可能有很多擅长的技能，但在打造IP这方面，IP展现的内容尽量要服务于自己的企业，只有当打造IP的方式和内容与企业有强关联的时候，受众才会真正认同企业家的IP。 就像万科的王石退休后喜欢登山，他登过很多雪山，在登山圈里颇有名气，但这个内容与万科没有关系，大家喜欢看王石登山的分享，但并不会认为登山有助于万科的发展。（3）打造IP的宣传频率再好的内容需要传播出去，才能有助于IP的形成。而内容的发布需要形成有规律的周期，比如一周一个短视频、一年一次演讲等等。让受众形成一个记忆，以及形成一个传播的便利。 （4）必须经营好企业企业是企业家的根基，如果企业越来越差，企业家IP粉丝过多反而会形成一种反噬，受众会认为企业家连企业都经营不好，就知道玩自媒体。这种情况下，企业家IP会大打折扣。（5）做好防火墙和消防队企业家IP打造过程中难免出现一些不足。人红是非多，企业家在打造IP的过程中总是会遭受一些非议，甚至是恶意攻击。这时候，企业家IP小组得第一时间进行反应，才能消除不利事件造成的负面影响。 如果是恶意的，就需要积极地进行法律维权；如果是无意当中造成的负面影响，需要积极地进行公关。只有做好风险控制，才能在打造过程中安全无忧。 强执行再好的规划，如果没有坚定的执行，终究是一场空。所以要想企业家的IP经营成功，需要按照策略执行，坚持下去，直到登峰。第三阶段三层管理在企业家IP打造过程中，还需要做好IP的管理。打造好比攻城略地，而管理则是建设繁荣。由于企业家的特殊性，企业家IP打造中的管理分为3个层次：自我管理、企业管理和导向管理。第一层：自我管理企业家自我管理是企业家IP打造的核心，也是第一步。自我管理包括三部分：守住边界、保持真实、以身作则。守住边界：打造IP不能脱离自己的内核，一旦出了自己的内核范围，IP将会失去内核的保护，进入到被世人轻易点评的世界。那么，他做的正确的事会被认为是理所应当的，是底线，而他的一点错误就会被自媒体放大，届时诸多优势都会被粉丝忽视。保持真实：在自我管理的过程中企业家要注意，做到自律，与真实保持一致,台前与台后保持一致；线上和线下保持一致；人多与人少保持一致。以身作则：企业家IP往往是通过言语表达思想，但在实际生活中要做到以身作则，用自己的行为践行自己的理论。第二层：企业管理由于企业家是企业成功与否以及能否持续成功的第一要素，企业家IP对企业的影响是战略级的，比如，上市企业的企业家丑闻会直接拉低企业市值，而上市前企业家的舆论风波可能会直接让上市中止。 所以，这就要求企业需要把企业家IP打造当作战略性资产进行管理。这是在打造班子的重要性。第三层：导向管理企业家不仅是企业的灵魂人物，还对一个城市、一个行业甚至国家的经济发展产生一定影响。比如华为的任正非、头条的张一鸣、阿里的马云等，具有巨大的舆论影响力。 所以，对于有社会影响力的企业家，一方面，政府应该尝试对企业家IP进行监管，另一方面，他们应该做好对舆论导向的管理。第四阶段精神传承江山代有人才出，长江后浪推前浪。企业家IP与企业的发展深度绑定，当企业陷入衰落，企业家IP就会衰落，当新的企业崛起，就会有新的企业家IP出来。有没有永不落幕的IP？有。当这个IP有开天辟地的大功绩的时候，就能塑造永不落幕的传奇。比如，千古一帝秦始皇、道家祖师老子、儒家祖先孔子、开国伟人毛泽东。 如何才能让企业家IP拥有更持久的价值？ 这里面最核心的就是找到传承接班人，让接班人传承自己IP的核心精神。格力董明珠曾想找下一个格力的掌舵人，做过多次尝试但都没有找到；华为任正非、阿里的马云、苹果的乔布斯等都努力去尝试，但目前都没有明显的成功。企业家能打造到今日的高峰是历经多年的奋斗，通过一个个战绩来实现的；而接班人同样需要时间。只要有一天，接班人青出于蓝，那么企业家的IP传奇将进一步得到发展。 只要精神得以传承，传奇将不落幕！‍文/何建磊（作者系商业咨询师/品牌专家）‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍编辑/莘然本文刊载于2024年9期