当以人为本成为共识，大健康品牌如何通过人群洞察撬动增长？

消费市场有个有趣的趋势：越是经济文化发展进入相对成熟阶段，人们越倾向于“向内看”，回到社会的最小单元，也就是自己的身心。这一点从麦肯锡最新的未来健康调研报告中可以看出——当中国的消费者们被问到“如果总体消费水平下降时是否会调整健康支出？”时，74%的消费者回答“会提高或增加健康相关的支出”。[1]近年来，大健康赛道产业规模不断扩容。由中国消费者协会发布的健康产业消费趋势发展报告中的数据显示，2024年中国大健康产业总收入规模预计将达到9万亿元，并预计将于2030年达到29.1万亿元。[2]与此同时，消费者对健康的诉求也处于不断上升和演化之中，出现了两大明显的趋势：其一是“主动健康”。大家对健康的重视，不再局限于“不生病”，而是由治转防，融入日常保健细节，成为了一种生活方式。比如著名的“丁勇老师教你吃维生素”系列，详细地说明了维生素abcdef分别对应什么症状，比如长痘这种不至于要进医院、但又切实影响我们生活的小问题们，都能靠维生素得到一定改善。这个系列单集最高播放量超过了400万，各个社交平台也都有课代表总结了服用剂量和服用时刻表。其二是“多元健康”。整体而言，大健康受众年龄段覆盖更广了，不同年龄阶段出现了不同的健康生活方式。比如年轻人主打的是“边朋克边养生”；早起八段锦，中午晒个背，睡前泡个脚，佛系养生成为了中年人的日常 routine；而更多中老年人开始走出家门，参与骑行、徒步这样的户外运动，安徽“70岁的健身奶奶”一度刷新了大家对于老年人的认知。大健康产业的专业门槛本就不低，这两大趋势又进一步加剧了它的复杂性。于是如今，各种养生理论流派层出不穷，花式健康概念令人应接不暇，碎片化的时代，反而让信息丢失了传播精度。举个例子，很多时候，我们只是觉得今天头有点疼，结果网上一查出现了无数种解释，“一查癌症起步”，看完也不知道自己到底怎么了，到底需要什么，关掉网页，需求就这么悄悄滑走了。产业扩容之下，入局者变多，如今的大健康产业呈现明显的快消品化：产品供给井喷、消费周期短、品类创新快。竞争极其激烈，于是一些品牌步入了早期快消行业的发展轨迹：卷流量、卷价格。然而，激烈的市场竞争之下，或许每个品牌真正要思考的是：从个体的感受，到真正的消费需求，这中间缺了什么？“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”一句脍炙人口的广告语让脑白金红遍大江南北，依靠着两位在广告画面上跳舞的爷爷奶奶，脑白金连续16年占据了保健品单品的销量榜榜首。而看看今年大促GMV排名靠前的大健康品牌：燕之屋、小仙炖、诺特兰德、Wonderlab等等，你似乎从来没在电视上看见过它们的广告，只是时常在社交网站上刷到和它们相关的有趣的内容，却不妨碍它们把生意做得蒸蒸日上。这正反映出当下媒介生态的变化：曾经的大健康行业以中心化的大广告为主，只要宣传语足够洗脑、铺货能力足够强，价格足够低，就能大获全胜，生意链路是：宣传铺货→货找人→生意成交，关键驱动力是渠道、折扣和产品。但是在如今去中心化、碎片式的社媒环境里，很少有人愿意再花几分钟去看完一支广告，同时用户分散在不同的平台上，时间和注意力都很有限。同样一个品牌要再次获得同等程度的关注度，几乎已经不可能。与此同时，用户对健康的需求变得主动且多元，过去产品陈旧的卖点已经很难匹配最新的需求，品牌必须真正理解用户在关心什么，知道能帮助他们解决什么问题，如此才能把个体的感受，落地为切实的消费意愿。此时，生意链路变成了：精准找人→激发需求→生意成交，关键驱动力是人群、需求、产品。品牌要解决的问题变成：如何精准定位目标人群？如何实现精准洞察他们的需求？如何通过内容激发需求？所有的问题，落点都在“人”：他们在哪里？他们需要什么？他们会被什么打动？尤其在涉及健康的消费里，用户更谨慎、决策周期更长，除了种草营销之外，品牌还需要通过品牌建设沉淀一定的品牌力，才会有信任感。对于以上这些问题，认为，一直强调“人matters”的小红书，因其对用户的深度理解，解决起来有以下三大优势：首先，品牌在小红书，能接触到更高质量的人群。根据最新的数据，小红书上拥有超过1.8亿健康生活方式人群，同时人群画像呈现更高线、更年轻的趋势，一二线城市占比为55%，95后占比63%。数据小红书数据后台不仅如此，小红书的大健康用户主动搜索意愿强，平台内健康行业二级类目搜索保持持续增长。从数据来看，今年保健食品类目的搜索量同比提升53%、医疗器械类目的搜索量同比提升61%，OTC类目的搜索量同比提升78%。数据小红书后台 时间周期：2023.8 - 2024.8在细分功效类目中，肠胃保护、基础保健、心脑血管、孕产健康、运动健康、美容抗老等等类目的搜索量都同比上升了 100% 以上。这些愿意搜索的人，正是消费意愿更高、离成交更近的品牌核心人群。数据小红书数据中台 2024-01-01至09-04 VS 2023-01-01至09-04其次，小红书能够帮助品牌更精准地理解用户需求。如今各大平台都拥有着海量的人群数据，也沉淀了一套人群标签和分类标准。在这之中，小红书找到了一个更立体全面的洞察方法论——从“生活方式”出发，将人置于具体的生活场景里，多维度还原更丰满的人群画像。在人本主义时代，理解生活方式是理解产品价值点的重要途径。在不同的人生阶段里，小红书用户都愿意来平台分享自己真实的生活，由此发掘并创造了层出不穷的新概念、新的产品使用方式，能够帮助品牌形成更确切敏锐的洞察。紧接着，这些洞察又在良好的社区互动生态中被进一步讨论放大、不断出新，拓宽了品牌方的视野和想象，加深了他们对细分需求的理解。最后，在小红书，种草和信任塑造的方式更多维。品牌在小红书做种草营销，可以通过对人群需求的精细化拆解，让用户选择产品的原因变成“我需要”“适合我”，缩短从兴趣到决策的周期。同时，丰富的内容触点和内容形式，也有利于大健康品牌通过如 KOL专家背书、测评、工厂溯源、品牌纪录片等多种形式来塑造品牌形象，帮助品牌沉淀人群资产，积累有效口碑。举个例子，我偶然刷到了一条视频，是我日常关注的博主告诉我他最近换季脱发了，用了某个产品感觉还不错，我可能会就此想起来，我也有同样的问题，这个产品说不定也适合我！此时我去搜索这个品牌，发现不仅有KOL在测评中详细说出了产品的优势，点开品牌主页还能在置顶内容里看到品牌TVC以及一些成分解析、防治原理，于是我对这个产品的信任加深，也更有可能去尝试。做人群分析，有个最通用的方法是“人生阶段”，也就是把人分成少年、青年、中年、老年，每个阶段人的核心目标都会有明显的区别。但在这一社会属性下，用户依旧是面目模糊的群体。真正要找到人的个体独特性，一个方法要从他们的内心出发、从他们如何看待自己出发。在小红书看来，身体有着三大属性：功能、体验和表达。身体不仅是人们生产生活的“工具”，也是人们感知世界的载体，更是自我表达的重要渠道。通过结合“人生阶段”和“人看待自己身体的方式”，小红书将健康生活方式人群划分成8大人群：对于那些将自己的身体看做生产生活工具的人，小红书根据其人生阶段将其细分为元气闪充派（爆肝青年）和职场效能党（高消耗中年）、慢养维稳派（稳定守成中年）。而那些惯常以身体来展现魅力的人，是位于青年阶段的闪靓颜究员（娇宠彼得潘），和位于中年阶段的悦己美愈家（熟龄悦己中年）。至于那些将自己的身体看做拓展体验的载体的人，他们是趣动燃星人（高能青年）、探索续航员（探索人生的中年玩家 ）和银发弄潮儿（活力夕阳红 ）。这8大细分人群，对应着不同的核心需求和消费动机，也隐藏着不同的品牌机会。举例来说，元气闪充派（爆肝青年）们，以大学生和职场新人为主，他们还处于青年期，人生的重点在于个人发展，甚至有时会以牺牲健康为代价，比如会熬夜赶论文、通宵加班，很容易出现眼部、颈椎、头皮等等部位“劳损”。此时，主打营养补充的护理型产品，如润眼液/蒸汽眼罩/红参/等，以及针对焦虑脱发的保健产品，如生发仪等，可以在这群人中找到生意机会。闪靓颜究员（娇宠彼得潘）们大多未婚或未育，日常对自己投入了很多关注，也有精力投入从头发丝到指甲缝在内的每个细节上，他们不仅追求身体的健美，也关注自己的心灵感受，致力于身心同养。这也是很多品牌最爱的主力消费人群，无论是养颜内服品牌，如阻糖丸、胶原蛋白等，还是身材管理类产品，如低GI食品，以及各种能兼顾功能性与情感价值的创新型产品，都很容易吸引他们的注意力。趣动燃星人（高能青年）们正处在人生的探索期，希望把注意力和时间更多放在外界，因而在自己的健康问题上倾向使用快速见效的方案，一站式解决健康问题。复合型补剂产品正是他们所需要的，同时，年轻的他们也会接受一些带“科技”元素的养生方式，比如电热艾灸仪、自动泡脚桶等等。这8大健康生活方式人群，给了品牌一个全新的洞察视角，其中关于品类、内容的建议，不少品牌甚至可以直接对号入座，即拿即用。更进一步来看，回归营销的本质，其实就是“向对的人，说对的话”。而有了关于“人”的洞察，品牌不仅能在投放上提效，更能以此为出发点，重塑内容和创意，反哺产品创新和开发，甚至在生活方式中找到趋势灵感，引领并影响更多的人。回到品牌实际的经营中，在以人为本的营销大环境下，营销并不是单纯的卖货，当生意链路变成精准找人→激发需求→生意成交，品效合一的营销，核心就是要做好“产品x人群x需求”的匹配。在人群上，不仅需要精准找人，更需要精准地理解人；在需求方面，要让用户产生消费意愿，实际上靠的是更具场景感的内容种草；最终，品牌需要的不仅把草种进用户心里，更是把生意握在自己手里。也因此，小红书从人群、内容、生意三个维度，为经典的STP理论赋予了人本主义视角的新解读，为大健康类目的品牌们总结出了一套行之有效的STP战略营销解法。所谓S（Segmentation），指人群样本细分。既然大渗透式的营销方式已然失效，那么找准品牌的核心人群，就成了一切生意的起点。通过小红书的八大健康生活方式人群以及相应的品类、标签参考，品牌可以快速定位到自己的潜在人群池，在这个基础上，通过人口学、社会学各类标签，从情感的角度，找到他们的决策动机、痛点和偏好品类，并通过灵犀+一方数据回传，从SPU颗粒度找准人和产品之间的联系，为品牌的产品营销提供切入口。所谓T（Trasition），指的是从卖点到买点的内容转译。为什么需要转译？这是因为卖点是品牌视角，偏功能性，理解起来有一定的门槛，同一个卖点，在不同的人群看来含义是完全不一样的；而买点是用户视角，更偏情绪性，他们一看就知道，这就是我要的。从“卖点导向”转变为“买点导向”，本质就是以用户思维去重新表述产品，直接给出购买理由，让用户能在实际场景中对号入座。举个例子，有一款花旗参茶，卖点是提神和抗疲劳。用户看到这几个字后，还要想一下，我需要提神吗？什么场景下需要？但是如果将它转译成更适合职场效能党（高消耗中年）的“早八养生美式”，这些和用户生活方式紧密相关的场景买点，就能让用户一目了然地对号入座，达成搜索心智和GMV双双提升。数据小红书数据中台同时，小红书也已经打通了灵犀/聚光/蒲公英等多个平台，通过一站式联动，能够帮助品牌高效找到好内容。所谓P（Penetration rate），指的是提升种草和生意的双渗透率。种草与成交是品牌的两项关键任务，但无论是产品还是品牌都有着自己的生命周期，小红书本身也有一套产品生命周期理论，处于引入、成长、成熟、焕新期的不同产品和品牌，营销目标不同，需要关注的重点也不一样。譬如，对于位于引入期的品牌和产品，关键是“对”和“快”，找对核心人群并快速渗透，提升种草转化率；对于已经有了一定认知的成长型品牌和产品，关键是把认知转化为生意落地；而对于部分成熟品牌，关键是“拓”和“新”，既要通过种草不断拉新，同步也要保持生意的可持续性。对于要达成高效种草的品牌，关键在于从生活方式人群中找到新场景。国际维生素大牌善存，为女性用户推出了一款“女士营养包”，卖点主要针对抗衰、抗老需求。基于这一产品特性，善存精准定位到了八大健康生活方式人群中的“悦己美愈家（熟龄悦己中年）”人群，继而定位到他们的主要抗衰场景——产后育儿、职场焦虑、日常医美之下，通过笔记赛马优选内容，让产品在“悦己美愈家”人群中的渗透率达到189%，在电商渠道品类中排名第二。[3]数据小红书数据中台对于需要兼顾种草和生意的品牌，需要在找准人群场景的基础上，用内容驱动电商+电商反哺内容，达成内容种草和闭环电商的双轮运转。Wonderlab 的做法值得参考。首先，根据品牌的高潜人群画像，小红书帮助品牌定位到“闪靓颜究员（娇宠彼得潘）”和“趣动燃星人（高能青年）”这两类细分人群。这之后，借助小红书的多样化内容形式，包括优质的 UGC 内容、明星、专家、行业 IP 大事件等，积累曝光和信任，下一步，站内通过商品笔记、店播、买手等形式落地成交，并通过门店联动打通线上线下，获得了人群渗透率100%提升，站内GMV增长200%的结果，达成了种草和生意的双丰收。[4]数据小红书数据中台对于更注重站内生意持续增长的品牌，他们更看重GMV和ROI，在做好S和T的基础上，要在直播间、私域等更接近成交的地方做精细化的运营。比如通过私域蓄水培养高潜人群，而后在直播间的主播、组货方面针对核心人群做出调整，通过精细化运营带动销量爆发。在大健康产品快消化的趋势下，大健康品牌如果还是遵循之前的快消品的那套流量逻辑，在既定的需求下强调卖点，通过大渗透广告来瓜分市场，很容易预算花进去，却拿不到结果。而现在，小红书平台解构了传统的“人货场”的构成：人是“生活方式化”的人、货是“解决一小群人真实痛点”的货，场是“内容化种草+闭环转化于一体”的渠道，品牌得以把传统的渠道x折扣x商品的打法，变成产品x种草x渠道的新范式，让生意落地。在这个以人为本的营销新时代，小红书从生活方式洞察人群，帮助品牌重新看到真实的人、重新聚焦人的真实需求。于是，即便是再细分的产品，也有了拓展生意的可能，由此带来了更多垂直品类的机会，在供给过剩的存量市场里，给了品牌找到增量的可能。“生活方式”的更大优势在于，其可延展的空间极大，这也就意味着，小红书在未来仍有机会围绕大健康这一类目，找到更有潜力的场景，继续丰富人群标签，为品牌提供更具确定性的增长。八大健康生活方式人群：爆肝青年 | 元气闪充派高消耗中年 | 职场效能党稳定守成中年 | 慢养维稳派娇宠彼得潘 | 闪靓颜究员熟龄悦己中年 | 悦己美愈家高能青年 | 趣动燃星人探索人生的中年玩家 | 探索续航员活力夕阳红 | 银发弄潮儿数据[1]2024年全球大健康行业的五大核心趋势[2]健康产业消费趋势发展报告[3][4]数据小红书数据中台