特稿 | 小红书卖水果营业额超百万！拆解爆款农产品营销法则

哪里能买到最新鲜、正宗的土特产？这个问题如果问父母，答案或许是集市，但如果问90后和00后，答案就是抖音和小红书。“90后老师返乡创业，推广攀枝花农产品”“来自沂蒙山的自家果园，爸妈种了我来卖”“新农人自家果园当天现摘，保证新鲜”……2023年，小红书明确释放出全力做电商的信号，作为时下最热门的社交媒体平台，小红书平均每天有300万条求购买求链接的评论，每天有求购意图的用户数近4000万人，其中的机遇不言而喻。如何小红书上卖家乡特产？什么品类的农产品好推广？核心营销法则是什么？著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，只有让消费者看到农产品背后的绿色生态世界、品质美味世界，才能实现生态产品的价值转化，帮助农业实现增值。利用新的电商平台强化场景折叠，展示新农人的风采和品牌理念，是农产品品牌年轻化和可持续发展的一大破局点。冉冉升起的“新农人博主”近两年，小红书上的土特产销售逐渐形成稳定的渠道和模式，相比于淘宝、拼多多、京东这样的大型电商平台，小红书的入驻程序更简单，在图文、视频上的表现力也更强。更重要的是，小红书以最直接的“吃喝玩乐”群体需求对接了“土特产”的流量，可以说不需要费劲营销，农产品就自带流量。通过经营者的身份进行分类，辞职创业的新农人、继承家业的“果二代”、农科院品牌是三类主流的农产品销售推广主体。后城市化和社会转型让一大批城市的游子开始怀念乡村的味道，他们喊出“辞职！回家种地！”的口号，并且在账号上展现自己充满生机和自由的生活氛围，用治愈系的内容传达自身的品牌文化。这类经营者的特色是更多地传达个人故事，走的是年轻化的网红路子。对于返乡创业者而言，“靠山吃山，靠水吃水”是最简单的创业思路，而特色美食、非遗文化、山村民宿等都是小红书上的热点，小红书站内数据显示，与“非遗”相关的话题浏览量高达18.2亿次，笔记发布量多达306万篇。“家乡美食”“好茶品鉴”等话题更是常居热点。茶叶也是热门商品，处处流露小资情调和乡村的闲适风情。从“搬木先生”的账号来看，以“返乡创业”为自己的故事背景，民宿、茶叶是其主要产品，笔记以小清新的采茶场景、民宿风景为主，辅以茶叶的相关专业知识，强调“源头茶”“自有品种”“小产区”等概念，均是精细化和垂直化的营销点。天然、健康是个人农产品推广IP的核心价值。这位数学老师的内容是“边摘边拍”，店内单价最低的49.9元草莓已售2.6万元，营业额约130万元；单价最低的 25.9元的千禧番茄已售1.6万元，营业额约42万元。单是这两个爆款的营业额就高达172万元，以水果最低的10%利润计算，也有17万元的毛利，不仅个人赚得多，还成功将攀枝花农产品推广了出去。还有一些有机农场博主，主打当季蔬菜，不按斤卖，直接售卖月卡、年卡。小红书博主“新农人阿汤”给自己的介绍是互联网大厂经理变农民，创立了“就就就”这一非常有个性的农产品品牌，其视频标题和内容都是在田间劳动和丰收的场景，洋溢着作为农场主的幸福。阿汤的店里只有一款产品，即499元一整年的“地主证”，只要购买就可以坐等农场的包裹送到家，享受当季最新鲜的农产品。目前，“地主证”已经销售超过2万余张，销售额过百万。能有如此高的转化率，除了人们开始追求健康、安全的饮食以外，博主也加入了经营的巧思，比如如果客人没有指定蔬菜类型，博主就会随机搭配蔬菜种类，客人每次开箱都有种拆盲盒的感觉，有时还会拆到一些新奇的产品，购买“地主证”的顾客还可以随时光临农场游玩，让购物充满惊喜趣味，从简单的卖货向强烈的情感交互转型。“果二代”，回家继续当经理除了白手起家的“辞职种地”博主，也不乏很多继承家业的小主人，通过自身的互联网技能，担当起了家乡农产品的销售职责。这些“果二代”们不仅继承了父辈的事业，将家乡的农产品推广给更广泛的消费者。通过分享种植过程、产品特点以及家乡的风土人情，他们让农产品自带流量，吸引了大量粉丝的关注。其中，有的“果二代”通过直播带货的方式，让消费者能够实时看到农产品的采摘、包装过程，增加了产品的透明度和信任度。有的则通过短视频展示家乡的自然风光和风土人情，让消费者在购买产品的同时，也拥有了文化和情绪上的体验。这些账号的内容大多简洁明了，大大的果子作为封面，配上简单的文案，强调新鲜、自产自销的经营理念，有些笔记的点赞量并不高，依赖粉丝和老客户进行转化或许是核心的打法。与前一种自主创业的农产品博主相比，“果二代”对小红书账号的经营似乎更加漫不经心，有的还是大学生、白领兼职的人设。一般而言，家庭果园已经具有一定的规模，大多有稳定的线下收购、批发渠道，而线上的零售并不作为主要销售方式。不过也有一些消费者认为，由于种植经验丰富，“果二代”的产品质量更加稳定，值得信任。同时，作为年轻人的他们更加了解市场上的流行动向，通过小红书的宣传带动，也有不少的“果二代”帮助家里的果园实现了良好的收益。在小红书，农科院也能当博主个人账号之外，官方机构也开启了做网红博主的路线。江苏省农科院在小红书的店铺上架了无花果干、杏干、紫薯干、苹果肉等农产品零食，采用的都是最优质的品种，营销关键词也是健康、无添加，文案透露着一股“官方”的骄傲，包装也走的是网货风格，产品都是小份量，外观设计高级感满满。“农科院美食”对于消费者已经不陌生，但目前在小红书做产品销售的官方账号仅有江苏省农科院一家，通过科技和时髦感相结合的宣传模式，店内的数据很不错，同时也意味着消费者更加希望在小红书听到官方的身影。电商平台的现状下，农产品的质量依旧是竞争的核心。著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，在品质消费的时代，特色、地标农产品要走精品化的路线，要大胆地强调科技含量，持续普及农产品的内在价值。农科院在产品宣传推广的过程中，把健康、营养、美味等一系列指标都与农业科技紧密关联，完成了市场教育的功能，消费者才能吃得更放心，农产品电商的某些乱象也能够在此路径中解决。在小红书卖“土特产”，靠什么？小红书平台的主要传播载体就是图文笔记，卖农产品也要靠打造笔记内容，小红书的文案和图片美化已经成为热帖的基本，账号的核心就是优质内容的持续供给，持续陪伴。通过研究发现，找准行业用户搜索最多的关键词是小红书农产品种草的关键。这几年，专业博主的笔记文化性和渗透力都更强，正如小红书电商运营负责人银时表示，小红书绝不会将用户视为“流量”，而是把他们看作真实的人。以此为基础，在小红书上生长出的规则和动作，都会围绕着服务好“人”这个基石。品牌，就是可持续的收益。无论营销的载体和方式如何变化，“人货场”的思维没有发生根本性的变化。小红书的农产品营销就是抓住了“人”，同时又通过真实的农业场景和精美的产品展示打通了“情绪—体验—需求”这一转化路径，让农产品通过小红书从流量转化为经济收入。根据小红书公布的618收官战报数据显示，今年618期间，小红书电商店播订单量达去年同期9.4倍，已然成为增长新引擎。跟其他平台相比，小红书的农产品电商远远没有饱和。渠道的本质是让交易发生。好的渠道+好的内容，就能让交易持续发生，让合理的利润持续降临。因此，选择小红书是农产品推广的当下突破电商瓶颈的新路径。小红书官方在2021年就开始了农产品带货的相关直播活动，尝试与新农人、创业青年等知名博主建立合作关系，带动用户体验乡村。今年，小红书开启村游计划，种草唤醒边远乡村县域的“沉睡资源”，通过对乡村进行推广、对用户全过程陪伴，遵循流量先进、消费内容紧跟的底层逻辑，不断加码流量扶持，帮助更多农业领域的内容创作者实现电商转化的需求。在这个9.9元的时代，农产品电商也越来越“卷”，要想杀出重围，就不得不去踏足更加广阔的消费领域，卖出品质，卖出品牌。参考资料：[1] 雪豹财经社：小红书突围618，不“吆喝”的电商新势力[2] Citywalk城市观察研究院：文旅观察：小红书村游计划，种草唤醒边远乡村县域的“沉睡资源”