“书店+生活方式”，消费转型下茑屋书店的经营嬗变与中国化困境之思

西安的茑屋书店倒闭了，日本涩谷的茑屋书店不卖书了……今年以来，这家起家于日本、享誉世界的“全球最美书店”连连吸引我们的关注。茑屋进入中国市场时，曾表示未来要在中国开出1000家店，如今这个目标仅完成13家。2020年10月，茑屋书店在中国的第一家分店花落杭州天目里。2024年10月，西安茑屋书店正式闭店。短短四年，这家享誉世界的书店为何在中国陷入昙花一现般的“网红效应”，落入“水土不服”的经营疲态？在国内茑屋书店举步维艰的同时，日本的茑屋书店却又完成了一轮自我更新，发布了全新的泛二次元商业模式，实现从“生活方式的提案场所”到“以自己喜好打造个性化世界”的年轻化转型。如何赢得未来年轻新主流消费者？面对这一时代命题，在茑屋的中国经验和日本经验的对比中，也许我们可以捕捉到当下实体书店转型的全新探索。在茑屋书店创始人增田宗昭看来，“传统书店的问题就在于它们卖书。”虽然名为茑屋书店，但在这里，卖书并非是主要目的。有数据表明，茑屋书店所在母公司超过80%的利润来自于数据、咨询服务和加盟业务，只有少部分来自于图书音像制品的销售。一家“不正经卖书”的书店为何能走出日本，在世界范围内逆势突围？醉翁之意也许并不在书，茑屋书店的破局之道，需要从母公司CCC集团开始讨论。一 · 醉翁之意不在书：茑屋书店的业务布局1983年3月24日，增田宗昭在自己的家乡大阪府枚方市开创了首家茑屋书店。这家在日本泡沫经济诞生的书店采用了“书店+百货”的新潮形式，整合书籍、杂志、CD、DVD等内容一起销售。“让对生活有品质追求的人更容易找到对味的书籍、音乐或电影”，这是书店最早的经营理念。1985年，茑屋书店的母公司Culture Convenience Club株式会社（CCC）成立，定位为一家策划公司，把文化和便利服务结合起来。起初，CCC集团以音像制品租赁和书籍销售为主要业务，经过多年发展，已经成为跨多个领域生活提案的策划公司。CCC集团的商业布局主要围绕“生活方式内容（Lifestyle Contents）”、平台、数据库三个关键词展开，旗下有四大业务板块，分别是TSUTAYA株式会社、文化娱乐、市场、设计。第一大业务板块是茑屋，包括茑屋书店，Tsutaya store等。茑屋书店实际上是以书店为形象和核心的商业群，融合餐厅、咖啡厅等多元业态，基于书店场景为客户提供生活方式提案。第二大业务板块是文化娱乐，包括出版、影音和IP运营等。第三大业务板块是市场，包括T卡体系运营。这是CCC旗下的积分系统，与其他企业跨界合作，基本上打通了日本各个行业的消费场景。第四大业务板块是设计，包括生活提案平台的企划、新业态开发等，例如图书馆、咖啡厅、餐厅的运营。不难看出，CCC集团实则并非是一家重资产的实体企业，而是一家拥有大数据的轻资产策划公司。目前在公司的业务架构中，真正赚钱的是市场营销业务，实现了茑屋接近80%的收入，每年还有8%-9%的增长。它的底层经营逻辑在于，通过成熟的T卡及衍生的数据服务，促使包括酒店、银行、汽车公司、超市在内的更多企业加盟，从而以数据驱动获得更多增值服务。茑屋书店二 · “生活方式的提案场所”：茑屋书店的经营哲学（一）“书+X”模式：以书为载体，构建多元实体场景茑屋书店创始人增田宗昭最早对于茑屋书店的定位，就是“生活方式的提案场所”。他曾提到，“我要卖的不是书，生活提案才是我认为非卖不可的东西。我希望茑屋书店变成拥有许多生活提案的文化森林。”所谓的的“生活提案”，即以书本为基础，将它们与不同物品进行组合，让你从一本书，链接到一个商品，甚至一种生活方式。它应是不分种类，贯穿于衣食住行等方方面面的生活印象。这也是近些年国内实体商业向日本商业所借鉴的经营理念。于茑屋书店而已，书籍更多作为引流品而存在，以书为载体创造更多生活方式和实体场景。书店构建场景，场景营造沉浸，沉浸助力消费，拉长消费者在线下场景中停留的时间，于不同业态漫步，无形中也产生更多销售额。例如东京银座茑屋推崇“让艺术更贴近生活”的理念，打造的是一种艺术空间，更多来自艺术品的销售；被誉为“森林中的图书馆”的代官山茑屋，其销售额更多来自咖啡餐饮、文创产品。茑屋书店书籍品类的核心概念（二）千店千面：根据地域和客群，制定相应运营策略如今的茑屋书店在日本已经超过1400家，每一间分店都有着自己独特的选址和运营策略。茑屋书店遵循一店一设计的原则，由CCC设计公司承接，依据门店所在面向客群的不同进行全方位设计。书店的运营理念之一就是结合地域和客群的差异性制定不同店铺的运营策略，用设计、服务、感知来营造亲切感和共鸣。日本茑屋主要店型茑屋书店在发展过程中非常关注社会结构和市场变化，相应打造业务策略和门店布局。代官山茑屋书店便是典型案例，瞄准的人群是日本的中产阶级老年人。在日本少子老龄化的社会背景下，茑屋书店发现银发经济的潜在价值，决定开一家对老年人有吸引力的书店，涵盖咖啡、书籍、餐厅、文创、电影、儿童医院等功能。代官山店深度挖掘老年人关心的健康、生命、旅行等议题，打造更符合他们阅读喜好的书籍和杂志，提供舒适、便利的购物环境。茑屋书店代官山店（三）制造需求：用“配套场景”制造需求，实现“货找人”传统书店的线下零售主要采用“大卖场”思维，消费者根据自己的消费需求，前往书店里挑选对应产品。而茑屋书店则是从顾客需求出发，变“卖场”为“买场”。茑屋书店没有采用传统书店按照书的属性进行分类的方式，而是根据书的内容、生活场景进行关联式陈列，比如一张“露营”主题的展台上，可能会有露营好去处的推荐书目，也会有野餐垫和飞盘，还会有匠人手作的钛杯等等。在这种从“人找货”到“货找人”的转变中，我们很容易捕捉到茑屋书店的巧思：先通过书籍制造需求，再通过“配套场景”式陈列，将用户的消费冲动转化为实际的消费行为，发挥书店的场景优势。茑屋书店内展台（四）运营用户：以T卡为核心，打造数据驱动的新零售体系与其说茑屋书店是一家零售书店，不如说它是一家用户公司，背后的核心支撑是用户数据库和内容搭建。早期它将会员与数据视为核心要素，通过图书和零售等业务引流搭建会员体系，再利用用户数据库进行业务优化和内容搭建，精准定位目标人群，拉长消费者生命周期。T卡是茑屋书店2003年推出的跨行业通用积分卡，会员不但可以在各家茑屋门店消费，还可以在加盟合作的企业中消费。目前，日本有7000多万人拥有T卡，超过总人口的一半。T卡接入了10万家以上的加盟企业和超过100万家店铺，几乎覆盖各个行业的消费场景，包括酒店、超市、银行等不同业务，帮助持卡者解决“包里一堆积分卡”的问题。也因如此，茑屋可以直接追踪到半数以上日本人的消费数据，以此规划每个门店的生活方式类型。2023年，CCC集团对T卡进行了升级改造：和三井住友金融集团合作，将各自公司的积分业务“T积分”和“V积分”整合为“V积分”。原有的7000万T积分会员与约5200万人的V积分会员整合后成为日本规模最大的积分事业。在整合后的新服务中，提供了比购物业务更为广泛的服务，推出了启动智能手机应用程序，走路就能积累积分的健康意识服务等。四 · 从“书+X”模式到不卖书：涩谷茑屋的转型新提案2024年4月，已经营20多年的涩谷茑屋书店正式完成升级改造重新开业，并展示了茑屋的全新转型结果：借助泛二次元的空间经营方向，扩大新时代年轻代际的体验价值，重新定义了“生活方式”。改造后的涩谷茑屋，颠覆了曾经以书为载体构建生活方式的“书+X”模式，卖书彻底成为了过去式。同时，茑屋更换了新的logo，将新的广告语改为：以自己喜好，打造个性化世界。替换了全新logo的涩谷茑屋从涩谷茑屋的空间布局来看，可以说是“二次元的生活空间提案”的年轻商业的新零售范本：B2层是以艺人、偶像为中心的空间，通过举办签名会和照相会等活动来吸引粉丝；B1层到1层为涩谷IP广场的展示区；5层是宝可梦卡牌游戏交流空间，设有IP卡交易区、衍生品销售区；6层是聚集了漫画、动漫、VTuber等娱乐内容的IP书店；7层是IP联名咖啡厅，每月定期更新主题菜单和角色，和各种IP开展合作……涩谷茑屋的泛二次元文化空间转型后的涩谷茑屋成为了二次元和粉丝体验的天堂，它是如何捕捉到当下年轻代际的消费冲动，实现二次元消费从“买谷子”变成“空间内容付费”的？不难看出，涩谷茑屋的转型新提案主要包含IP、体验价值、从中产生的销售机会这3个关键词，并由此实现从复合型书店文化空间到IP文化空间转型。此次转型带来了新的商业模式，即以“人群+空间+体验”作为商业载体创造时空商业价值，将顾客的消费行为从实体商品和服务的消费，转移到体验和经验消费；将“卖场赚钱”思维转向“空间经营”战略，用IP文化内容聚集粉丝，运用体验赋予商业空间更大的价值，提高场所的附加值。五 · 水土不服：茑屋模式的中国化历程与困境2020年10月，茑屋首次进入中国内地，第一家店在杭州天目里开业。中方曾表示未来要在国内开设1100家店铺，包括100家大型门店和1000家小型门店。截至今年，茑屋在中国开出13家店，其中大型门店被称为茑屋书店（TSUTAYA BOOKS），中小型门店则被称为茑屋社区店（TSUTAYA BOOKSTORE）。然而在今年9月，西安迈科中心茑屋书店正式发布闭店通知，这家诞生三年的书店终究难逃网红宿命，茑屋书店的中国模式再一次引起了我们的思考。 西安迈科中心茑屋书店近年来国内茑屋书店引发关注的多是因为网红打卡、“天价书”等，高昂的产品价格难掩其商业属性。从本质上讲，茑屋书店在中国，更多是一个披了茑屋价值观的“网红点打卡”，仍依赖于大型门店的网红效应，陷入了同所有中国实体书店一样的运营困境。所谓“生活场所的提案方式”的概念可以照搬，但由于消费环境和受众定位的差异，其强调的生活方式并没有在中国找到合适扎根的土壤，导致其在进入中国市场时的“水土不服”。此外，茑屋书店在中国的分店均属于加盟模式，门店的盈亏完全由加盟商负责，日本总部只负责入驻指导，收取加盟费和相关提成。虽然总部会在选址、运营方面提供建议，但并无实际决策权。究其原因，茑屋书店在日本更多属于数据驱动的策划公司，并不依赖于网红流量路线，核心竞争力在于其覆盖日本一半人口的大数据，它的经营之道与其所掌握的居民真实消费数据密切相关。然而，这一数据系统的形成与日本本土社会消费习惯紧密相关，而中国国内早已有阿里巴巴等电商平台打通了全消费场景。加之，茑屋在中国更多凭借于IP授权的经营模式，总部并没有实际运营权，因此茑屋模式复刻到中国的难度极大。杭州天目里茑屋书店当然，我们也看到茑屋基于中国本土消费者生活趋势的研判。今年刚开业的茑屋书店北京朝阳THE BOX店在三楼设置了共享休息室，打造早十晚十的付费版“打工人自习室”，不仅有供以开会的独立隔间，还提供各种充电器、wifi电源，以及自助小零食，在地理位置和店内布置拿捏了“国贸打工人”的痛点，不失为一次有趣的尝试。茑屋的中国之路，会是细水长流，还是昙花一现？时间会告诉我们答案。从涩谷茑屋书店的理念更新，到西安茑屋书店的昙花一现，再次让我们审视当下的实体书店所依赖的网红效应。网红打卡虽能在短时间内获得流量与关注，但始终只能作为增益，唯有基于用户体验的服务，才是实现可持续运营的源泉。距离日本茑屋的社区化、生活化的运营理念，中国的茑屋，还有很长的路要走。茑屋书店在日本不断扩张的底层逻辑，在于数据支撑和基于“生活提案”的经营思路。虽然茑屋模式难以复刻，但其发展的策略仍值得当下新零售行业所借鉴：一是关注社会情绪与市场风向，及时调整经营策略和产品结构以适应市场趋势，构建符合消费者需求的生活方式。例如近两年热门的Citywalk、多巴胺穿搭、特种兵旅行，背后都是迎合了社会情绪的走向与生活方式的变迁。二是善用用户数据分析，精准定位目标人群，拉长消费者生命周期，从而提供最细颗粒度的消费体验。