对话交个朋友崔东升：直播下半场，看谁底子厚、基建好

出品｜壹览商业 木鱼淘宝直播间累计成交额（GMV）突破2.3亿元，吸引了超过2894万观众在线观看，成交商品数量超过56万件。这是10月14日，交个朋友在2024年天猫双十一购物节预售首日交出的答卷。2022年双11前夕，交个朋友高调宣布入驻淘宝直播，并将在双11期间正式开播。彼时抖音是直播电商的主要阵地，东方甄选正在抖音快速崛起，疯狂小杨哥也在这一年粉丝数量达到1个亿。交个朋友跳出单个抖音平台的动作，在直播电商行业引起轩然大波。如今，两年过去了，直播电商行业已经变天。从行业过去两年的趋势看，行业大盘虽然仍在节节攀升，但整个行业流量红利已经开始消失，行业正在向规范化前进。从市场角度来说，一个公司能够穿越行业周期保持长存，需要繁荣期的强势增长以及衰退期的强抗风险以及挖掘增量的能力。作为直播电商的重要一环的MCN机构来说，已经从吃饱流量红利的上半场稳定过渡，开始思考更多关于穿越周期的问题，他们主要做了两件事：第一件，就是去超头化。过去相当长一段时间，主流MCN机构依赖超头主播崛起，但严重依赖头部主播对直播电商机构来说就像把鸡蛋放进了同一个篮子里，抗风险能力相对较弱。最近包括董宇辉、辛巴、东北雨姐、三只羊出事，就能够很好的说明这个问题。第二件事就是，各机构都在尝试探索新的增长方向。东方甄选从两年前开始布局多渠道，同时在今年探索小时达业务，做起了本地生活；遥望则开始探索短剧、线下直播购物中心等业务；而交个朋友也在两年前的双11前夕开始走出抖音，相继入驻淘宝和京东，并尝试入局TikTok，意在激活东南亚等海外市场。淘宝作为交个朋友走出抖音布局多渠道的第一个平台，对交个朋友和淘宝来说都具有重要意义。两年，交个朋友在淘宝做的到底如何，今后有何打算？近日，在入淘两周年之际，在交个朋友杭州办公室，交个朋友副总裁崔东升与包括壹览商业在内的媒体进行了一次深度访谈。整体看，两年来交个朋友在淘宝成绩相当不错。崔东升认为，未来的直播电商大概率会成为淘宝直播的样子。在访谈中，他公布了在淘宝的最新成绩：2年来，在淘宝累计直播时长超1.23万小时，服务了近972万消费者，成交额达38亿人民币。2024年，交个朋友在淘宝直播间的全年GMV较去年增长显著。同时对于如今的环境，他认为，如今的确过了直播电商最开始爆发性的红利期，行业已经进入到需要规范化经营、规模化经营的时代。所以现在直播电商一些优秀的同行，都在以机构化的运营方式，不光是只卖货，更把货端的品控、流程都摆在前面。以下是访谈全文整理（有删减）：1.关于直播电商行业问：当下直播是不是已经过了最好的时候崔东升：我自己个人的观感，它的确过了最开始爆发性的红利期，早期任何人进来只要你做的稍稍得当一些都能赚到钱，但现在已经进入到需要规范化经营、规模化经营的时代，但仍就有增长空间。所以直播电商一些优秀的同行，都在以机构化的运营方式，不光是只卖货，更把货端的品控、流程都摆在前面。只要把这几点做好的企业，在未来直播电商发展中应该会有更好的时机在等着他们。问：直播电商下半场每年都在提，近期提的更多，关于直播电商的下半场你怎么看？崔东升：我觉得下半场的意思是，它不是谁都能做，那个风口有一定的门槛了。现在直播电商它不是一个商业模式，它应该是一个商业的组成部分。所以，直播电商还值得入局吗？我认为，如果你自己什么都没有，上来就要做直播电商，我劝大家不要来了，因为没有任何基础、没有积累的情况下做直播电商，其实是很难做的，因为这个模式已经被卷的门槛很高了，想要进来学习的成本还是比较高的，除非能忍得下心，交足够的学费。但是如果你本身是线下卖货的，或者是品牌商，还没有开始做直播电商，对你来讲这个模式是缺失的，你损失掉了一大部分的机会和增长，还是要做积极的布局和入局。问：现在不少同行在控品类、扩货盘，甚至走入线下，比如辛巴明确表达了要开超市，你怎么看？崔东升：会不会走到线下？我们持开放性态度，我们看到一些同行已经到线下做了一些布局，这个业务我们在很早就做过探讨和探索，只是没有向下去落。这件事情我们觉得需要一个契机，如果有一个好的契机也不会拒绝，但是短期没有具体的动作和计划。问：直播电商发展到现在，它和货架电商的边界越来越模糊的。直播带货相比货架电商现在的优势最大的是什么？这个优势是不是可以一直延续下去？崔东升：这是一个很好的问题。直播电商和货架电商从表象上来看，感觉好像是在商品上做了趋同，但是它有本质区别。一个是主动售卖，一个是被动购买,这是底层设计上的区别。货架电商的核心追求的是极低的成本，无论是流量成本还是经营成本，之后去实现好的生意。而直播电商的核心是要做转化率提升，它是用更多的成本投入来拉高转化率，来去做流量的利用，而不是成本控制。所以，这两件事情不会趋同，但会融合。直播电商其实是一个引爆场、是一个营销场，后边承接的是它的复购，复购需要货架。就类似于一个超市，门口的促销员和促销大舞台是直播电商，而后面的超市货架是货架电商。就像我们跟淘宝的关系，淘宝直播在这上面有巨大的机会，因为淘宝的货架特别好，如果我们能把货架和直播打通，把直播作为货架的营销场，作为货架的引爆场，这个时候我们连带性的、长期来看，综合而来的，淘宝货架的价值就会特别高，这个时候后边稍稍提升10%，它能给前端释放出来的成本空间就巨大。问：如何看待目前行业货盘同质化的问题，如何做差异化崔东升：同质化这个事儿其实是必然的，因为商品的信息传播速度太快了，快到了我们以前一年能见到的商品数量，现在一天甚至一个小时就能见完。同时，同质这件事情的根本原因是你什么都想做，什么事情都想变成你的。所以避免同质化，是个选择题。像李佳琦是大家公认的美妆带货的一哥，但是在服装、在家电、在食物食品上来讲其他人依然有机会。这件事情最后的结果应该是，我们到底选择服务于哪群人，用什么样的商家和货品做深度绑定。同理，差异化其实也是竞争和选择出来的。按照进化论，开始所有物种不是都在陆地上的，也是因为海里竞争太激烈了被逼着上陆地了，陆地竞争太激烈的时候，被逼着上天，成了鸟。被竞争逼选择之后的差异化，最后一定形成一个稳定状态。问：同质化带来的一个后遗症就是价格战，今年价格战打的非常激烈，甚至有点混乱，如何看待目前的低价形势？崔东升：我认为混乱都是为了最后的秩序形成，竞争也是为了新的格局的形成。阶段性的混乱和阶段性的竞争我觉得都无所谓。无限低价这件事它一定不可持续，因为低价要么有人补贴投入，要么是里头以次充好，拉低消费体验，这两个都不是长期行为。我们发现有些平台，开始大家批量的涌入，最后又批量的回流，为什么回流？大家的说法是不赚钱。你看，大家最后还是要选择一个赚钱的生意。所以这种竞争一定是一个短期的或者阶段性的行为，即便是不干预，靠市场的无形之手，最后也会调节出来的，只是时间的问题，只是我们要经历多少痛苦期的问题。2.关于双11、淘宝和交个朋友问：两年来，对淘宝直播有什么看法崔东升：有一次跟个人讨论过程中，大家问我，你觉得直播的未来会是什么样子？我大概简单想了一下就有一个结论，我说可能大概率会成为淘宝直播的样子。因为淘宝直播的发展非常早，早于现在我们能看到大多数的直播电商，所以现在直播电商我们发现经历过的时期，淘宝直播大多数都经历过。也就是说在某种程度上理解为它的整个节奏是要起到更快的。从用户习惯来讲，淘宝直播这个平台更像做了一个CBD，我们各个机构在里面开自己的商场，通过长期经营，通过客户运营，不断加深对客户的吸引力去做复购，最后形成线上购物的商业模式。问：具体讲讲崔东升：首先，淘宝拥有庞大的用户基础和优质信任度，淘宝用户打开淘宝第一刻就知道我是来购物的。其次，平台支持政策。淘宝无论是对品牌商家也好，还是对交个朋友这样规模化的机构来讲，都给到了非常好的一些政策倾斜和扶持的倾斜和帮助。我觉得淘宝直播可能比我们更担心我们在这个平台上活不下去，或者说他们更希望我们能在这个平台上活下去，所以，我觉得平台的扶持政策、支持政策是非常给力的。最后是产品品质保障。从横向来看，淘宝在过往是一个货架电商的经营模式，也就是货本身是他的基础，在货的品质、货的履约相对来说走的更深。意味着在货这个层面上，在直播之前就已经打下了非常好的基础了。在这个好的基础上再去做直播，我们发现淘宝直播的品质更有保障，或者客诉或者潜在风险上相对来讲比较好的。问：谈谈两年来的成绩吧崔东升：交个朋友入淘累计的直播时长已经1.23万小时以上，服务消费者近972万，累计GMV38亿人民币，合作品牌数4500多个，增长率73.9%，品牌成交GMV192.9%。全年同比增长116.5%，这还是一个比较令人满意的成绩，这个增长率超过了原有给自己的定位和目标。在品牌成交上来讲，有更多的新品牌跟我们做合作，新品牌数同比增长了73.9%，品牌成交GMV同比增长了192.9%。问：刚才提到淘宝货架问题，淘宝直播商品货盘这方面对我们直播间有没有什么支持？崔东升：淘宝直播给了非常大的支持，应该叫做贴身服务，无论是淘宝货品团队，还是行业，一些优势的商家，优势的货品，甚至是平台出的一些补贴，都直接给到了直播间。最典型的例子，在交个朋友做淘宝直播首场的时候，罗永浩老师在直播间卖一些产品的时候总会说，这个商品的价格特别好，为什么特别好？是聚划算补的，他经常有一个调侃，感谢“聚大哥”。还有行业给的特别优势的货品，包括联合做的补贴，这些都是能看得到的具体的支持，至于具象化的，单个产品就太多了。问：现在四个主要直播电商平台，交个朋友现在做了三个（淘宝、京东、抖音），目前对各个平台的策略是什么样子的，对未来的规划是什么样子的？崔东升：第一，目前我们对各个平台策略其实是略有不同的。淘宝我们还是把它当成一个商场在经营，更多考虑的是用户体验、用户感受、货品满意度等等。所以，我们在淘宝上的策略更像是对消费者需求的满足，货品的比例要比内容的比例大。在抖音平台，我们更多的是以货品为驱动的流量获取。抖音它以人群标签的形式来去做流量分配，在这个大的规则之下，我们也做了更多爆品的打造，在思考整个市场上面哪些产品是大众需求和当下比较火的爆品的情况之下，做集中性的爆品打造。所以，抖音是对大量客户某一种需求的集中化满足，平台内容偏重要比淘宝高一些，在内容投入上更多一些。在京东平台，我们没有日常做直播和投入，只是在大促的时候做一些协同，更多是跟平台的协作和联合，在自主经营上来讲，相对上两个平台的投入是少不少的。问：最近我们看到美ONE要做出海，我们在这方面做的怎么样？崔东升：海外业务，我们的策略师跟着生态一起摸索和成长。我们应该属于出海特别早的那一批，做出的目标是努力让每一个国家地区我们的分公司首先能活下来，在活下来的过程中去跟随、去探索、去发现机会，去深耕。问：我们现在主要是做哪些市场？欧美还是东南亚？崔东升：东南亚是我们最早进的，之后是欧美。目前，我们在海外做了有10多家不同地区的公司，绝大多数都已经实现自负盈亏。问：马上双11了，今年你们是怎么准备的崔东升：我们从8月份就已经进入双11时间了，7月25日开了第一场定品会，8月份已经全面投入到双11备战过程中了。目前我们基本上已经完成了95%的招商，货品策略的布局，留了5%的灵活空间，给自己做一些应对临时情况的实时调整。产品准备上，分两类。第一类是一直卖的好的，这些爆款商品目标是把销量做高。第二类是一些新兴的品牌和产品，在双11的时候帮他们推一把，希望能打造一些比较优秀的爆品的案例出来。比如我们去年618推了光元素（投影仪）这个品牌，把光元素从一个新兴品牌迅速推到行业投影仪前三的位置上去。我们今年也希望能够找到一些合作伙伴，把他们一些真正好的商品推爆。问：您提的关于爆品和新兴品牌，今年的结构会与去年有很大不同么？崔东升：坦诚来讲，新兴品不会比去年多很多，这段时间，大家对品牌的打造和新品的打造的信心是能感知到不太足，所以在这方面的投入有阶段性的减少，今年冒出来敢投入的品少了很多。但现在可能是做品牌、做新品最好的时机。为什么？因为品牌是能跨周期的，而品牌的核心是品牌打造的成本，而成本是由竞争激烈化程度决定的。大家都在做品牌的时候，这个品牌被国民所认知的成本是极高的。当大家都不做品牌的时候，你去做品牌的时候，反而成本极低的。问：就如同你说的，直播电商红利已经不在了，那么你认为交个朋友接下来的增长来源是什么，应该如何提升核心竞争力？崔东升：先说增长来源。虽然我们说整个大行业的增长率在下降，或者是潜在的新增用户已经被消耗的差不多了，这个的确是事实。这个时候考验的是大家能不能稳住自己的现有客户，把握住自己的客户。对我们来讲，第一个是把现有客户维护好、满足好，稳住，这是基本盘。比如，这段时间说现有的机构里有一些经营不善的，选择退出的，那么他们释放的空间也会形成巨大的内部流动。这部分内部流动争夺一定是相对来讲比较激烈和血腥的，就看谁的能力强、谁的底子厚、谁的基建好，谁能分到这些红利。第二个从新兴角度来看，积极探索。我们始终有一部分资金投入是放在新的模式探索上的。包括刚才讲的海外业务，就是我们在不计盈亏的角度之下做的探索。它就是一个我们觉得在逻辑上成立的，从战略上判断成立的一件事情，就坚定去做。问：除了交个朋友之外，其他的头部友商好像都是已经陷入了负面之中，是因为内容不行了么，你怎么看这件事？崔东升：首先我还是要纠正一下，内容化不等于炒作，这两件事情还是要分开看的。如果内容化=炒作的话，我们就一竿子打翻了之前那些做内容的优秀的前辈和优秀的从业者，无论是娱乐综艺也好，也是影视剧也好，都是内容化的一部分。其次，价值观很重要，炒作更容易获得关注，或者是投入产出比更取巧的一种方式，但带来的巨大风险也不容忽视。这种高风险的后果，一个企业在做之前一定要认清，要做这件事情的时候需要非常好的考量和准备。再次，没有不失误的主播，交个朋友肯定也做不到零失误。但是我们的优点是，第一，这一定不能是我们主动的恶意，这是我们第一个要坚守的；第二，我们在流程上会不断的优化和进化，确保发现的问题都能及时解决或者弥补，或者是不出现这个问题；第三，真出问题之后，我们能看到过往一直以来都以比较负责任的态度去积极解决问题，而不是拖延和掩盖。