成分党又赢了，植物源纤维“黑转红”打脸纯棉

网上有类经久不衰的消费讨论，“什么样的产品是智商税”？在小某书搜索智商税，平台甚至会把一些相关吐槽多的产品词条直接带出来。如果你以为现在的消费者只是不再轻信“夸张宣传”，最多能识别矫姿带、磁化杯、美容仪这种水平的营销骗局，那可就大错特错了。如今的年轻消费者，不仅能看懂复杂的成分表，知道“月桂醇聚醚”可能致痘，“氢化植物油”是反式脂肪酸大户，就连生产流程和工艺都能跟你说道说道，硬核科普那也是信手拈来：“号称天然健康的纯棉，在经过上浆纺线、精炼漂白、印染皂洗等一系列工序做成衣物的过程中，所使用的化学助剂一点都不少。实际上既不天然，也不健康，环境污染还极大。”他们还会拆解和对比产品的性价比，比如穿普通长袖也有防晒效果，专门花几百块买防晒服增加30%的防晒指数是否有必要？又比如，这一代消费者越来越知道，一次性的消耗品，在控制单次使用成本的大前提下，天然并不同等于安全——例如棉显然不是最优的选料，而是为了塑造“棉迷信”，牺牲使用体验甚至安全性的一种“智商税”。01 新的消费价值体系这些被称为“成分党”的年轻消费者，有自己一套全新的、基于事实性知识，而非传统营销讲故事、编概念的消费价值体系。通过看懂成分表，一些重营销、轻产品的传统大牌正被他们抛弃；通过深入产业链上游，一些曾因名字被误解、被黑的产品，也在他们的力挺下“黑转红”。比如母婴品牌Babycare的一款“绵柔巾”，成分为100%粘胶纤维。很多人看到“粘胶纤维”四个字就跑，殊不知因不知真相错过了多少好东西。实际上，粘胶纤维是此种纺织品材料的工业名，它的学名是再生纤维素纤维，又可被成称为植物源纤维。东华大学高性能纤维与制品教育部重点实验室主任王华平介绍道：“市面上有一种被名字拖累的纤维，叫粘胶纤维，一直被人们误解。它是以天然纤维素，比如说木、竹子、麻、芦苇等等为原料，制造出来的，是优于天然纤维的纤维素纤维，它来自于天然、也归于天然。”广受宝妈好评的Babycare柔巾，选用的就是全球植物源纤维巨头取材于可持续认证木源的植物源纤维，原材料吸收阳光雨露长成，不存在农药残留，还能完全降解，实属过硬的天然环保材料。纺织是个非常大的行业，上游原材料众多，除了棉、麻、丝、羊毛等天然纤维，多种高性能纤维更是层出不穷，但毫无疑问，植物源纤维是近年冉冉升起的明星原材料之一。除了环保性和可再生性，其优异的纤维性能，也已经全面超越传统的棉材质。即使是曾被棉霸榜多年无敌手的“亲肤性”指标，也已经被植物源纤维以压倒性优势碾压。这一点，从主流服装厂商的面料标签也可以得到印证：上至爱马仕售价5.4万元的连衣裙，下至Me&City售价599元的女装，甚至最讲究传统、最重视安全的月子服，植物源纤维都已经占据了主导地位，棉很多时候只能打个辅助。更多高端服装甚至全部启用创新材质，一丁点棉的成分都不含了。因为服装厂商比任何人都清楚，在面料中混纺棉，很多时候已经不能增加舒适或者安全性，反而会为了处理棉料的不易染、浮色、化学残留多等问题，拉胯自己的品牌档次。相比老一辈固化的消费认知“全棉面料最好”，在纺织业的产业链上游，变革早已发生——目前被全球厂商追捧，卖的最好的纺织原料不是棉，而是植物源纤维。02 中国的超级纤维值得注意的是，这种新的消费价值体系还具有鲜明的社会价值取向。就是说，这届年轻消费者会通过消费为国家利益、环保、版权等价值观投票。以近年来大热的谷子消费（指二次元周边或衍生品消费）为例，很多被炒到几百甚至上千一个的“吧唧”（一种铁皮材质的圆形徽章），本身没有任何防伪措施，按老一辈的消费观，这种情况完全可以买盗版（所以高仿包曾经需求极大）。但是大部分爱好者的态度却是以买盗版为耻，坚决抵制买卖盗版——即使有巨大的价差诱惑。部分限量“吧唧”的圈内拍卖价从这个角度看，成分党选择力挺植物源纤维，不仅因为它各项性能吊打纯棉，更有价值观方面的考量。如果深入了解全球纺织业发展历程，你就会理解，植物源纤维对中国的特殊意义。作为纺织业大国，中国是全球植物源纤维行业发展最大最快的市场，吸引了包括赛得利在内的国际巨头设立多个工厂；然而，长期以来，我们的生产原材料严重依赖进口，一直被“卡脖子”，这让我们在这个领域还未完全实现自主。今年5月，中国科学院大连化物所王峰团队宣布成功从“木块”中高效分离纤维物质，相关成果被发表在国际顶级期刊Nature上，引发全球广泛关注。这意味着，我们有望解决植物源纤维原材料依赖进口的难题，实现放量增长。中国在植物源纤维全产业链领域，真正拿到了发展的主导权！要知道，植物源纤维应用前景广泛，不仅可以用作纺织品材料，以其为原材料的制品还可应用于医疗、航天、光伏等高科技领域。植物源纤维的生产企业和医疗公司合作，以植物源纤维为原料，制成纤维片或者纱布，在手术过程中植入体内创面止血，7-15天左右，就能被人体安全吸收，安全性毋庸置疑。年轻消费群体中也早就刮起了“自然环保风”。敲黑板，纺织是传统污染型行业，根据我们对国际的2030碳达峰承诺，包括对内的环保要求，都有赖于生产过程更为低碳环保、且产品100%可降解的植物源纤维等一众绿色材质的推广与应用。传统棉花的种植与生长过程会产生高耗水，且免不了农药除虫，废旧棉处理又多以自然燃烧和填埋为主，反而容易导致环境污染。也就是说，植物源纤维在更广泛的应用里取代棉，是不可逆转的趋势。相信在不久的将来，“植物源纤维就是中国的超级纤维”这一事实，将更为人所知。03 专业消费者崛起说到这里，你会发现一个有趣的消费现象，我们称之为“专业消费者崛起”。这些年轻且理性的消费者，不仅会认真看成分表，还对整个行业的生产运作流程都饶有兴趣。他们会像专业分析师一样看产品，并综合考虑社会福利，在作出消费选择的同时，也表达自己的价值观。消费变得更专业，也更复杂，这听起来似乎有点反人性，为什么年轻一代会愿意花更多时间精力来研究每一个消费选项？一个重要的大背景是，年轻一代的消费者受教育程度大幅提升。根据国家统计局公布的数据，中国各年龄段的高等教育水平为：50后受过本科及以上教育的人口比例为0.37%，60后1.1%，70后1.9%，80后9%，90后猛涨到23%，而00后进一步提高到34%，已经与发达国家无异。品牌沟通面对的对象，与前几年完全迥异，如果还用传统的营销语言，甚至妄想继续收“智商税”，难度都是几何级增加的。另一个原因是小众爱好和细分圈层的爆发式增长，无论在哪个领域，都有愿意投入大量时间精力的重度玩家和消费者，而他们会成为引领细分圈层的KOL/KOC，并随着社交网络的高渗透，扩散影响到更大众的消费选择。社交网络上有一个热门话题叫“一人分享一个信息差”，在细分圈层有研究的消费者或者业内从业人士，十分乐于抹平行业信息差。专业消费者的崛起，也倒逼上游产业做出改变。一些还在靠错误的传统观念蒙骗消费者的产品，比如给干货熏硫让颜色鲜亮，给棉布染色加荧光剂增白……正在逐渐失去市场。“再生”、“植物源纤维”这些曾经因高知识门槛被妖魔化的词汇，也自然迎来了市场的春天。