欧美连捷，SHEIN成全球访问量最大服装与时尚网站

作者 | 王汉博 封面来源 | 企业图片 近日，根据数据分析网站Similarweb的统计，SHEIN成为2024年9月以及第三季度全球访问量最大的服装与时尚网站，第三季度流量份额占比为2.68%，NIKE、H&M、ZARA位居其后，分列二至四位。 与此同时，SHEIN上用户数量也大幅增长，据 Earnest数据，SHEIN平台8月份进行交易的用户相较1月大涨近四成，是出海平台中增长最快的，其次是Tiktok。而其他平台甚至出现下滑。 此前，法国专业消费期刊LSA公布，SHEIN在法国2023年全年销售额超过H&M、Primark和Kiabi，成为法国第二大服装时尚品牌，仅低于西班牙Inditex集团旗下的ZARA。眼下进入2024年四季度，机构预计SHEIN今年在法国的销售将超过ZARA。 同时，在德国，SHEIN也已成该国2023年第四大服装品牌，并很可能在2024年再进一名。 布局跨境电商10多年间，SHEIN在多国市场增长迅速，放眼全球，已可比肩NIKE、H&M、ZARA等国际巨头，乃至在今年9月和整个三季度势头超越后三者，而后三者成立的时间分别已有52年、77年、49年。 SHEIN取得这一成绩的背景则是，与10年前相比，当前支撑国内出口的商品已由低附加值消费品，转换为高附加值中间品资本品。 近期一份来自申万宏源的研究报告显示，从近7年出口商品结构看，低附加值消费品和代工品出口占比持续下降，如纺织服装鞋帽箱包占比降至11.7%，而装备制造等高附加值商品出口占比持续上升。 这一背景下，SHEIN能够在国际市场逆势增长，其中一项重要原因在于其打造出柔性按需供应链，撬动了上千家供应商的产能，同时增加了自身产品的附加值。而另一方面，“小单快反”，以销定产的模式也正助力这批服装厂商实现数字化升级、借助SHEIN品牌出海，以更高效的运营抢占更大的市场。 库存率降至低个位数，账期最短缩至一周根据中泰证券研究所的统计数据，全球服装零售额在2014年之后进入稳定区间，而全球服装人均消费则在2008年之后就几乎停止增长。 这一趋势下，服装市场似乎已难挖掘新增量。但SHEIN吸引的海外人群和消费者仍在持续增长，实属不易。此前市场分析机构Data.ai发布的2024移动市场报告显示，SHEIN已在2022年、2023年连续2年登顶全球购物类App下载榜，活跃用户仍在持续上升。 主要面向欧美、中东、南美、东南亚等地区，当地电商集中度较低，客观上令SHEIN这样的新势力获得了增长机会。而极大丰富、多元又高性价比的产品更是SHEIN留住海外消费者的主要原因。并且，由此积累的流量优势也乘势带动了SHEIN品牌供应商的转型和成长。 如2019年与SHEIN首次合作的汕头内衣工厂经营者王星宇，在去年“黑五”期间，内衣销量同比增长了近150%；他的同行刘腾飞在这一年的工厂产能出现了近百倍的扩张，产品上新成功率持续增长；入行更早甚至踩过坑、已经转型另起炉灶的吴莉，则从一家300多平方米的10人代工厂，到目前不到3年的时间已经扩张到6家工厂，且接到的订单量还在上升。 难以想象，这样的个体增速出现在全球服装消费“触顶”的当下。 实际上，走过粗放型成长期，进入存量市场，多数服装厂商都经历过或正在经历转型阵痛。 这种痛苦主要源于过去长期存在的两个风险点：高库存和结款难。高库存推高了经营成本，长账期占据了现金流、提高了坏账率。这两者令服装企业利润被摊薄，只不过早期被行业高速增长的规模所掩盖。 对于上述风险，吴莉感触颇深。2013年她曾创办一家服装品牌，高峰时期在全国19个省开出400家加盟店、60家联营店，但最终还是关掉工厂，放弃了自主生产。 回忆那段经历，她算了一笔账：铺设专门的货架，一年要投入接近500万元；提前季度开订货会、商品企划会，成本约1000万元。而这些投入产生的利润，通常要在2-3个季度后的销售季才能兑现。 一旦遇上“暖冬”等“黑天鹅”事件，货架上的商品多数会转变为退货和库存，吞噬品牌商的利润。 此外，服装行业动辄数个月的付款账期也加重了企业的现金流风险。吴莉就提到，时至今日，做自主品牌时的加盟商仍欠自己3000多万元未收回。 综合这些行业痛点，SHEIN转变供应模式，打造了按需生产柔性供应链，在实时分析跟踪时尚趋势的前提下，针对所有SKU都从1、200件的订单量开始，从时尚趋势捕捉到生产仅需1-2周，产品上架后随即获得市场反馈，产品火爆就迅速返单生产，反响冷淡的产品则立即停产。 凭借“小单快反”的模式，SHEIN将销售环节前置，传统“以产定销”改为“以销定产”，有效降低了库存。数据显示，目前SHEIN品牌未销售库存率已低至低个位数，而行业平均水平为30%。 与此同时，基于SHEIN自身的预收款模式，其为供应商提供的结款周期通常为30天、每两周甚至短至每周，优于行业平均为90天的账期，显著提升了供应商的现金流充裕度。双方形成供应体系内部的正反馈生态，相互促进共同推动产品上新。从差点被淘汰，到头部供应商不足行业平均水平十分之一的未销售库存率，远优于同行的结款账期——在为供应商提供极具竞争力的合作条件的同时，SHEIN也对供应商的如期履约和交货质量提出了较高要求。但这也推动了与SHEIN合作的工厂不断提升企业能力。 通常，传统的服装供应链从预测需求到实现供给，需要6-9个月的准备周期。如设计部门提前6-9个月，根据历史数据、流行趋势预判等进行商品企划及设计；品牌提前半年召开订货会，经销商进行订货；根据订货会数据，外部供应商启动生产，各环节加总时间约4-5个月；生产完成后入仓分拣和配送大约还需1个月。 对比之下，SHEIN的每件SKU首单往往仅生产1、200件，但整体效率和丰富度极大提升。王星宇就提到，习惯了过去传统外贸订单那种大单量、长周期模式的工人，并不适应首单量小、碎片化和更短时效的“高周转”模式。2019年与SHEIN合作初期，他的工厂一度差点被淘汰。 不过为引导供应商适应新的生产方式，SHEIN会从经营管理、企划开发、生产排单、运营备货、质量管理等多方面对供应商进行全方位培训，如提供免费的数字化管理工具，帮助供应商处理大量碎片化订单。据了解，目前SHEIN内部设计了“育商三部曲”，针对不同发展阶段的供应商提供的对应的技术和资源支持。 如对于试用期的供应商，SHEIN会委派带教专员会一对一带教，以“避坑秘籍”开展专业指导；对于成长期供应商，SHEIN会从供应链整合、系统支持、经营管理等多维度进行培养；对于核心供应商，SHEIN会进行项目制培养，匹配更多合作权益。 如今合作5年，王星宇已成SHEIN头部供应商，工厂适应“小单快反”的柔性供应模式后，去年“黑五”大促期间内衣销量同比增长近150%。而实际上，同一时期，汕头诸多内衣、家居服产业经营者都与王星宇处于相似的转型路上。 此前，汕头被称为“中国内衣家居服之都”，当地内衣、家居服产量约占全国的45%，相关品牌产品产量占全国的75%以上。王星宇的工厂在2010年启动，一路发展成为汕头大型服装外贸企业，他与一众同行经历过内衣产业最红火的年代，见惯了大单量、长周期的“大场面”，也遭遇过传统模式下数字化程度低、品牌力弱以至产品附加值偏低的瓶颈期。 伴随汕头这一支柱产业面临转型，SHEIN近年在该地内衣品类的采购量则连年高速增长，并在海外产生大量爆款。在带动汕头内衣企业批量出海的同时，SHEIN之于王星宇和他的同行们更长远的意义在于优化了个体企业的生产流程，并推动了这项传统产业转型升级。 这样的合作也是SHEIN在过去10多年持续帮助整个服装时尚产业升级的缩影。而随着SHEIN在自主品牌的基础上，深化平台化战略，SHEIN按需柔性供应链与全球销售的助力迅速向更多产业延展。平台模式助力更多中小商家出海从2012年开启跨境电商的品牌建设，到目前已成9月单月和三季度全球访问量最大的服饰时尚品牌，再到今年年底有望成为法国时尚类销售额头号品牌，10多年间，SHEIN已可比肩NIKE、H&M、ZARA这样的全球时尚品牌，而后三者成立时间分别已有52年、77年、49年。 短时间内赶超时尚巨头，是一家时尚品牌的成功；平台化的推出，则成为了更多商家、品牌和产业带将眼光瞄向全球市场的的快车。 在平台化战略深化前期，SHEIN投入巨大的资金、资源，以助力商家发展以及完善仓储配送中心等建设，通过持续投入巩固未来更长期的竞争优势。去年，SHEIN正式推出全国500城产业带计划，帮助全国各产业带借助跨境电商拓展全球市场，至目前，全国已有超20省的300多座城市产业带入驻SHEIN平台，在供应链中心广东省，当前SHEIN已实现全省21个地级市产业带全部覆盖，涵盖服装、鞋类箱包、珠宝配饰等20多个品类。 实际上，除运营自主品牌外，SHEIN在多年前就开始引入第三方商家的产品和品牌。2023年，SHEIN进一步迭代平台模式，形成“自主品牌+平台”双引擎发展。据了解，平台模式为第三方商家提供了代运营赋能、半托管、自主运营等合作形式。 具体而言，选择SHEIN平台代运营的商家，SHEIN为其品牌运营、推广、仓储、配送以及售后服务等提供平台支持，自身可更专注商品开发与供货，适合贸易商、制造商等本身有货源、且产品有优势的商家。 自主运营模式主要面向有跨境电商经营经验和能力的商家，其需自主负责选品、定价、运营、物流及售后等环节。 半托管模式为SHEIN今年新推出的模式，入驻商家需完成海外备货、选品上架及价格提报，其余环节由SHEIN协助完成。相比代运营赋能，这一模式提升了商家自主性；同时相比自主运营，半托管的模式降低了合作门槛。目前半托管已经在美国、英国、德国、法国等欧美市场上线。 对比从培育自主品牌的供应商着手，优化相应产业链的生产流程，平台模式无疑将更广泛地触及、改变众多行业原有的传统模式。 实际上，按需生产、“小单快反”的模式此前并非无人尝试，但大都未能对整个产业带来辐射作用。借助平台的影响力，SHEIN此前深耕多年的经验、模式、资源与流量基础，则能更好赋能给各细分领域的商家，由此推动产业优化升级。 同时，面向全球市场，SHEIN同步在去年推出“希有引力”百万卖家计划，计划在未来三年帮助中国在内的全球10000个商家年销售额突破百万美元，帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。 在不久前召开的2024中国（广州）跨境电商交易会上，广东省商务厅发布7个具有示范性和代表性的“跨境电商赋能产业发展创新案例”，SHEIN“希有引力”百万卖家及全国500城产业带出海计划均位列其中。 事实上，随着整个跨境电商从追求高速增长到更加高质量、更可持续的方向发展，SHEIN也加注举措助力产业带“优品”出海，进一步提升跨境商家产品、品牌竞争力，加大培育优质商家，扶持优质产品，持续带动产业带商家高质量出海。 目前全国500城产业带出海计划已覆盖服装、鞋类箱包、珠宝配饰、家居百货、美妆个护、电子产品、运动户外等20多个品类。可以想像，在这些细分领域中，众多像吴莉、王星宇一样的企业经营者正在上演相似的成长故事。