“双11”白酒终端消费冰火两重天

随着“双11”的开始，消费者也开启了“买买买”的购物模式，然而酒类终端渠道却显得热情不高。10月23日，记者在“双11”前夕走访回龙观、和平里等地区多家烟酒店了解到，店内白酒销量并不乐观。据了解，大部分烟酒店内销量最好的产品是百元价格带及百元以下产品，千元以上高端酒基本无人问津。事实上，随着电商平台的发展，诸多电商平台酒类产品售价低于品牌官方旗舰店，天猫、京东、拼多多等电商平台通过低于市场价的方式来吸引流量，在一定程度上也在冲击着终端市场。业内人士表示，终端烟酒店以前靠“赚差价”生存，然而近年来受电商渠道以及酒企直营的冲击，产品价格越来越透明，让终端烟酒店的酒类产品越来越难卖。酒企应该区分线上和线下，对产品进行区别和区隔，并组织专业团队全天候监视全网指定品牌推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。烟酒店遇冷电商平台的便利、低价，让不少消费者逐渐将购买方式从线下终端店转向线上渠道，这也使得酒类终端烟酒店销量遇冷。“双11”前夕，记者在走访位于回龙观及和平里地区的烟酒店时了解到，终端烟酒店酒类产品销量并不乐观。位于回龙观地区的烟酒店老板表示，店铺内各价位酒类产品均有存货，但销量最好的产品还是集中在百元以下的光瓶酒，比如玻汾、牛栏山、红星等亲民产品，中高端酒很少会有消费者前来选购。位于和平里地区的烟酒店老板则坦言，随着电商平台的快速发展，消费者购买酒类产品的渠道越来越多，酒类产品的价格透明度也越来越高。以前消费者购买酒类产品的渠道相对较少，可以靠“赚差价”实现盈利，现在电商平台打折促销，再加上平台补贴，让消费者更加青睐电商平台。中国消费品营销专家肖竹青认为，白酒行业传统渠道占到90%的市场份额，电商渠道、互联网平台占到10%的份额。但电商渠道、互联网平台白酒销售价格对传统渠道伤害很大。事实上，电商渠道的快速发展，对于烟酒店这类酒类行业下游店铺的挤压正在逐渐扩大。中国酒业协会发布的2024中国白酒市场中期研究报告显示，今年1—6月与去年同期相比，超过60%经销商、终端零售商表示库存增加；超过30%表示面临着现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。对于终端烟酒店遇冷，白酒营销专家蔡学飞表示，首先是消费不足、客户流失严重，导致烟酒店的销售额下降；其次是购买渠道的变化，相比于传统实体店，电商平台能提供更多的选择、更便捷的购物体验和更优惠的价格；再次是烟酒等产品在市场竞争下，产品利润不断摊薄；最后是人力、房租、税收等成本不断走高，导致烟酒店利润率快速下降。消费转向线上随着电商平台的快速发展，越来越多的酒企开始布局电商渠道。“6·18”“双11”等购物节不仅是消费者的购物狂欢节，也成为酒企发力的重要时间节点。今年“6·18”期间，天猫发布的“6·18”酒水品牌销售战报显示，截至6月15日，多家白酒企业销售额大幅增长。其中，剑南春销售额同比增长940%、习酒销售额同比增长184%、泸州老窖销售额同比增长103%、洋河股份销售额同比增长75%、古井贡酒销售额同比增长64%。去年“双11”期间，截至2023年11月10日，天猫“双11”酒水行业直播成交破18亿元，成交同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%。茅台、五粮液等品牌成交破亿，郎酒、习酒等成交增速超100%。香颂资本执行董事沈萌表示，在特定节日、活动等时间段内，电商平台酒类消费大幅增长的背后，是电商渠道通过优惠、满减、补贴的形式，让价格相较传统经销渠道而言更具优势。今年“双11”前夕，记者在多家电商平台看到，诸多名优白酒大促又现苗头。在淘宝平台百亿补贴频道，53度500ml飞天茅台补贴后价格为2079元/瓶；在拼多多平台，53度500ml飞天茅台官方补贴后，价格为2120元/瓶，而10月23日民间飞天茅台批发价报价约在2290元/瓶左右。从数据不难发现，电商平台补贴后的价格远低于目前的市场批发价。蔡学飞分析认为，随着现代物流技术的发展，电商渠道“随看随买”优势明显，电商相较于传统烟酒店选择品种多，容易比价，而且直播电商等新形式也有主播介绍推荐，体验更好。对于传统酒企而言，不仅要积极融入直播电商，建立企业主导的直播体系，加强监管，积极引导直播销售规范经营；同时还可以考虑与线下经销商深度合作，建立联营体来稳定产品销售与价格。渠道平衡术从市场规模来看，线上酒类市场呈现出快速增长态势。开源证券研报显示，2024年9月，阿里系酒类行业线上销售额达24.2亿元，同比增长83.7%。其中，国产白酒销售额表现相对较好，同比增长116.8%。万联证券线上电商跟踪研报显示，在2023年“双11”，仅拼多多大促前三天，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、剑南春等白酒整体销量就实现了100%增长。线上酒类市场规模的快速增长，推动了企业向电商平台进行布局的进程。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，整体来看，白酒企业在电商渠道方面发力，是为了迎合行业发展的需求，也是打破自身销量天花板的工具和途径。事实上，对于电商平台而言，名优白酒的入驻，可以吸引更多消费者，获取更大流量。对于头部白酒企业而言，借助电商可以收集消费者样本，对企业未来的战略布局进行辅助。对于区域型企业而言，借助电商或许可以突破区域限制，实现全国化布局。面对电商渠道的快速发展，作为白酒传统销售渠道的烟酒店正面临着巨大发展压力。蔡学飞表示，对于企业而言，终端烟酒店以及电商平台两者应该是补充关系。中国酒非常注重场景营造与品质教育，这些是电商渠道无法做到的。未来，电商作为品牌推广与分销渠道的作用会越来越大，但是线下烟酒店等渠道依然至关重要。肖竹青则分析认为，酒企应该区分线上和线下经营产品进行区别和区隔。部分不法电商通过互联网销售高仿产品或甩卖酒厂普销产品，对线下传统经销商造成很大的冲击，酒企应该组织专业团队全天候监视全网指定品牌推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。记者 翟枫瑞