极氪们竞逐伪需求，“车内吃火锅”的荒诞与现实

文 | 科技新知，作者丨樱木，编辑丨蕨影 该如何定义理想中的汽车？越来越多的人正在给出自己的答案。 在小红书，关于床车主题的笔记数量已经破10万+。床车之所以爆火，更多在于其击中年轻人追求诗和远方与老实上班之间微妙的中间地带。 与房车不同，床车讲究的是在更小空间的普通汽车内实现“吃喝睡”。而床车的流行、，得益于新能源车逐渐加大的空间。无论是打工人午休，周末露营，还是旅行，床车正密集出现在博主分享的内容中。 而主打休闲解压的床车话题，正在被主流厂商盯上，并被他们转化为现实，成为一种营销路径。 10月13日，一场在车上的火锅宴，让极氪MIX瞬间登上了热搜，遭到网友大面积吐槽。视频中，极氪副总裁杨大成一行人180°旋转了前排座椅，在可拓展桌板上摆放了一口火锅。杨大成还强调车里空调效果好，感觉很凉爽，还能在车里打麻将。 基于流量逻辑的床车改造内容，正在被车厂逐渐搬进现实，但正如评论区人们的吐槽一般，“马斯克完成了筷子夹火箭，我们完成了三折叠和火锅车”。 将视频内容投入实际，未必是满足用户需求，也许更多满足的是流量偏好。 硬科技与技术突破的缺席，才让冰箱彩电大沙发在当下的语境中，无往而不利，不断被发扬光大。诸如极氪此类营销方式，直接反映的是产品的同质化之下，车厂对于曝光量的渴求。 与此同时，这种基于算法偏爱的流量对于车厂来说，其用处微乎其微，伪需求与猎奇逻辑之下，也让车厂与真正的用户需求逐渐撕裂。 直接的案例就是上市多年的老款特斯拉车型，依然霸榜新能源汽车销量。而从更大的视角来看，新能源车赛道已然进入到淘汰赛，未来此类产品是否还会有空间，答案似乎不言自明。 车里“整活儿”，成了流量密码 “在车里整活最早起于特斯拉，由于装修毛坯，并且公司不投放广告，一些博主整出了床车概念，顺道可以卖卖周边，解决了特斯拉在中国只有流量无法变现的现实。”拥有多年汽车销售经验的李明向「科技新知」说道。 在他的经验之中，确实有一些购买者，会问到类似的问题。用他的话来说，这些需求有点像手机壳，但远没有现在视频里的夸张。“从早期装修特斯拉毛坯房，到后来理想的冰箱彩电皇后位，小鹏的一键成床，其实该有的都已经有了。” 最令李明等专业人员瞠目结舌的，其实是后来演变出的奇葩车内改装。 “秒变厕所，边看电视边上厕所，秒变洗澡间。”2023年10月，还在湖南高速服务区的抖音博主俊灵猴，第一次有了当明星的感觉。在他的抖音视频中，比亚迪海豚这辆A0级小车，成了堪比房车的存在，简陋的车厢内，可以迅速变化出浴室、厕所、厨房等多个场景。 但仔细观察就可以看出这种改装，更多的是一种“土法炼钢”式改造，最典型的秒变厕所，其实是车座后面安装一个马桶圈，下面在套一个塑料袋。而秒变洗澡间则是水箱和淋浴头在车内简易拼凑。 “当他拿出淋浴头时，我感觉我小脑都萎缩了。”一名网友的评论得到数百点赞。 猎奇驱动的围观，给俊灵猴带来了不小的流量和声誉，该条视频不仅成为了俊灵猴最受欢迎的作品，点赞量达到近10万，也引发了不小争议。大部分人无法理解这样的改装，但也有一部分人觉得如此改装剑走偏锋，似乎迎合了消费降级趋势下的旅行生活。 自此，传统的床车内容视频，开始走向另一种极端。典型的特征就是，似乎越来越多的人发现，在普通新能源车上整活，是一条不错的流量变现之路。于是越来越多的非专业人士开启了改装床车之路，教师、公务员，或者露营爱好者，他们对于改装并没有太多知识，更难言专业度，而改装完的床车大多用于旅行和自媒体拍摄。 从车辆品类来看，也很难有统一的标准，从海豚，启辰这样的小型车，到后期逐渐推广开来从魏牌vv6到本田皓影、再到坦克300、400。 从视频发展类型上来看，创作者也几乎有了相同的剧本，厌倦了城市朝九晚五的年轻人，辞职改装床车开始四处旅行，即追求理想的路程。生活向内容是他们创作的重点，从如何洗衣服、做饭、到如何上厕所，都成了内容的重点。 在众多床车博主中，除了追求流量的创作者之外，也不乏创业者身影，比如声称2023年7月开始住在车上的上市公司董事长——51集团董事长孙海涛就是其中之一。在他小红书的个人简介中，他的另一个创业项目即为国内第一款实现量产的沉浸式多功能车。从内容来看，孙海涛似乎正在将床车这个赛道专业化，但作为小众赛道发展速度难言乐观，视频内容依旧是吃饭、洗澡、上厕所。 总结来看，在车内整活，已然成了当下流量偏爱的赛道，但从实践来看，其自媒体属性似乎更为强烈，在多个视频之中，可以看到包括博主本人，都在吐槽床车的体验的糟糕。 “冬天太冷、夏天热死，拥挤的空间，艰苦的环境，不稳定的收入。”某位坚持不下去的博主坦言跟上班对比来看，这样的生活艰难许多。但流量怂恿之下，车厂似乎有了更多的打算，将伪需求搬入现实，成了他们另类的创新路径。 这样条件下产生的用户“需求”，复制到量产车上，遭到吐槽也并不奇怪。 追逐边缘需求，真创新还是伪需求？ 其实这样的内容，在床车博主之中非常普遍。相对而言，较早之前，宣称具有车载马桶的极石01也许才刚刚摸到床车内容的精髓。 10月15日，在东风启辰VX6召开发布会，公司直接将发布会现场称之为——启辰汽车售楼中心。而现场，抖音粉丝达25.1万的改装博主“俊灵猴”被主办方作为嘉宾邀请，让许多用户颇为震惊。该博主在抖音的内容，主要为把空间并不宽裕的启辰VX6，改装成兼具洗澡、吃饭、睡觉功能的床车。 直到极氪MIX将火锅搬到车内，大多数用户才意识到问题的严重性，车内的各项伪需求居然到了登堂入室的阶段。 更让大众无语的是，原来车企竟然真的将这些伪需求，当成研发重点。 其实，回顾近些年车厂在发布会中的竞争，在参数数据的轰炸之下，早趋于同质化——宁德时代的电池、双叉臂五连杆、零百加速、充电时间。即便是秒杀同行的小米汽车，雷军也要花大篇幅讲解车辆的防晒功能、夏日降温效率，来吸引女性用户。 边缘需求，也正是在此基础上成了传播重点和消费者理解车厂的一个锚点。换句话说，其本质直接指向的是，技术突破进入瓶颈期后，差异化逐渐被拉平的一种无奈。 但边缘需求或者说伪需求的失控，凸显了车厂的另一种对于用户需求理解的一厢情愿了，最典型的代表就是对于车内空间的理解。 2023年，知乎一个主题为“为什么车企都爱宣传在车里睡觉？”的帖子一度爆火，根据统计显示，理想汽车成功定位为2孩和多孩家庭市场，销量猛增之后，关于车内空间特别是“家的延伸”等相关词汇，越来越频繁被车厂提及。 而相关需求，从女王座椅、零重力座椅、家庭影院、到座椅按摩功能，每一次出现似乎都是对空间的另一重演绎。车的空间属性、舒适度，似乎成了越来越重要的记忆锚点与宣传重点，爆款车型上相关功能成了标配。由此类推，在睡觉、看电影需求逐渐满足之后，吃火锅似乎成了线性外推的直接选择，但这触及了用户的红线。 其实道理非常简单，当需求进入到无限延展之后，其忽视的是场景的真实性和使用频次，理论上有空间就能吃喝拉撒，但不意味着人们会在车上完成所有需求。而从车厂的视角来看，更为直接的原因，也许则是此类功能的实现难度。 俊灵猴作为一名普通的改装爱好者，即可在车内改装出旋转座椅、声控洗澡、声控洗衣，而无论理想如何宣传自己的其他功能，人们也会把它归类于冰箱彩电大沙发的行列。 在《2024新能源车用户需求与产品洞察》报告中数据提示出了大众需求的边界，70前更关注产品质量和操控性，70后更关注续航里程和操控性80后更关注空间表现和产品质量，95后更看重外观和配置。而在焦虑的问题中，70前更焦虑安全性问题，80后更担心二手车保值率，90后更焦虑新车快速降价及老平台车型无法升级，95后更担忧付费订阅模式。 从此来看，消费者本身还是理智的。 而即便是在Questauto一份专门调研，用户对智能化、娱乐性、科技感的报告中，也可以看出虽然新能源汽车市场中，新中产人群集中在已婚男性，该群体对智能生活、娱乐、时尚、游戏等内容较感兴趣，但感兴趣的重心也并非简单的在车内睡觉、吃火锅。 在现实销售反馈来看，边缘需求则显得微妙，更具有社交属性与情绪价值。 “其实，从我们实际接触客户来看，诸如按摩、甚至女王座驾等功能都会一笔带过，第一是相较于专业产品，这些功能没有可比性，按摩的力道啊，模式啊肯定没有专业的多，其二它属于技术功能的冗余，锦上添花，并非重点，顾客听了会开心，但不是专业方向。”该名理想销售向「科技新知」表示，随后补充道，可用户在朋友圈或者小红书上却乐意晒出这样的内容。 在乔布斯时代，他认为“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就会发现，这是我要的东西”。相信这句话对于热衷于研究边缘需求的车厂来说，有一定程度的影响，但现实的情况是，大多数人并非乔布斯，而他们真正在忽视甚至逃避的，却是在关键问题上的解决。 对手忙营销，特斯拉筑技术高墙 相较而言，特斯拉几乎可以说舒适性极低，没有抓人眼球的室内空间、按摩功能，甚至车内装饰只能用“简陋”来形容，但并不影响其绝对的领先地位。 在数据统计之中，特斯拉9月交付了88321台，国内销量为7.2万辆，同比增长夸张的来到了66%，其主销车型Modely是6年前的老款车型，但销量依旧强劲达4.8万辆。而根据数据显示，特斯拉Modely已经成为了20-30万区间的保值率之王，这一数字是包含油车统计的结果。 即便是雷军在小米发布会中引用的密密麻麻的参数，也不得不承认特斯拉在电耗上全球第一，遥遥领先。 “在试驾时候，我一般快速的过一下功能，然后展现一下强操控的转弯和加速，基本就结束了。用户往往会对车的性能印象深刻。”特斯拉销售王晓跟「科技新知」交流中，承认自家的车缺点确实很多，但真的好开。 难能可贵的是，不追求冰箱彩电大沙发的特斯拉，今年也迎来了难得的模仿者。 乐道L60作为蔚来子品牌的第一次尝试，因为用像素级的模仿特斯拉，得到了不少的追捧者。毕竟低于特斯拉的价格，以及更大的车内空间，都让用户眼前一亮。特别是蔚来创始人李斌在发布会上说的那句更是令人印象深刻，“特斯拉有的我都有，我有的特斯拉都没有。” 而在舆论另一端，特斯拉博主之间也存在分歧，有博主声称特斯拉更新缓慢，产品已经根本赶不上国内厂商的进化速度。但随后，当产品配置以及驾驶体验上线之后，用户似乎开始用销量投票。特斯拉继续霸榜，而乐道却成了吐槽对象。 从特斯拉与乐道的交锋中也可以看出，真正优秀的技术护城河十分明显，即便是国内优秀厂商进行追赶，也并非短期可以超越，更何况那些已然跑偏的企业呢？ 在2023年特斯拉财报之中，研发支出近39.69亿美元（约283.9亿元人民币），同比增长近29.07%，这一数字，相当于多家造车新势力研发费用之和。在国内厂商中，只有比亚迪399亿研发费用可以与之相竞争。与此同时，蔚来在营销费用上支出了128亿，用某位行业从业者的话来说，“平均每台车花8万去营销，确实特斯拉没有的他都有。” 从某种程度来看，当下内卷的新能源车赛道，并非已然达到了技术瓶颈，相反有诸如智能驾驶、固态电池、干法电极等多个方向急需技术突破。进入淘汰赛的车企，早已没有时间继续在边缘需求上继续制造冗余。 在车上吃火锅也许看起来很美，但车的生产制造并不为了吃火锅，希望先发优势正在不断被拉平的中国新能源车，可以卷出用户真正的需求。