行业观察｜外卖平台做大牌局，饿了么新三年锚定“生态”路线

从饿了么新三年目标，窥见新商业生态路径文｜施然10月23日，饿了么2024即时电商未来商业峰会上，饿了么CEO（首席执行官）韩鎏宣布饿了么新三年“1+2”战略。韩鎏称，未来三年，饿了么有三个主要任务：一是做健康增长，做更懂消费者的即时餐饮平台；二是做符合饿了么特色的即时零售；三是做面向市场价值延展的即时物流网络。2024即时电商未来商业峰会于10月23日在上海召开饿了么成立于2009年，2018年被阿里巴巴收购，成为阿里本地生活战场的排头兵。阿里2025财年一季度报显示，本地生活集团收入表现稳健，同比增长12%，为162.3亿元。在饿了么单位经济效益改善和交易规模扩大的驱动下，到家业务亏损持续收窄，本地生活集团季度经调整EBITA（经营损益）亏损从去年同期的19.82亿元收窄至3.86亿元，超出市场预期。在上一个三年，饿了么掌舵人是管理业界被称为“变革大师”的俞永福，目标是减亏提效、完成整体组织革新，回望来看收效明显。在今年3月，俞永福卸任，由更年轻的两位80后接任，原本地生活集团CTO（首席技术官）吴泽明担任饿了么董事长；原蜂鸟配送负责人韩鎏担任饿了么CEO。10月23日，2024即时电商未来商业峰会在上海落地，通过峰会可以看到，在新三年，饿了么对“促科技创新、与生态共进”的发展路线更为坚定、坚决。一个更创新、更共进、更生态，更注重社会价值建设的即时电商新商业文明，也正在被倡导和催生。饿了么CEO韩鎏新三年，三个计划饿了么“新三年”计划，有三重目标和价值。饿了么以餐饮外卖业务起家，这也是饿了么的核心业务。第一个层面是要成为更懂消费者的即时餐饮平台，要在商业效率竞争周期，提供更细颗粒度的、更高效的匹配能力。这离不开数字化技术的助力。饿了么商家生态总裁雷雁群介绍，面向未来三年，饿了么将通过数智化CRM 的数据沉淀，帮助商家加快会员体系建设，做好消费者运营和管理，做好数智化应用。饿了么已启动“澎湃计划”，投入15亿元专项资金，为其平台上的餐饮品牌商家提升数智化能力，带来生意增长。商户增长了，饿了么平台也将进一步强壮。第二个层面，饿了么会继续做大即时零售，而且是符合饿了么特色的即时零售。加入阿里阵营后，从生态定位上理解，饿了么也是阿里零售载体往外延展的一部分。早在2021年，阿里巴巴集团管理层就表示，要增强非餐饮类到家消费的比重。过去几年，用户的消费习惯不断变化，除了餐饮，有越来越多商品品类都在往即时到家方向发展。一位本地生活从业人士认为，“外卖”的普及本质上是一次消费升级，让消费者在去餐厅就餐、打包带走之外，有了更多新选择。即时零售则是把这种模式推广到更多领域，他认为，即时零售的需求是存在的，“但能满足真需求的前提是提升基础设施，包括门店、仓储、物流、售后环节的协同性。”在即时零售领域，饿了么再次释放对品牌和商户的开放与友好。韩鎏强调，饿了么将坚定生态共赢路线，不在零售供应链上争利。基于这个战略。饿了么此次发布今年战略级项目“近场品牌官方旗舰店”，计划在未来三年开出10万家官方旗舰店。通过官方旗舰店，可以实现品牌对消费者直接的服务和流转渠道简化，串联线下门店，验证打造包含品牌建设、用户互动到订单履约服务为一体的品牌增长新模式。2024即时电商未来商业峰会活动现场目前，饿了么在全国超2000个区县为用户提供包含外卖、零售在内的即时电商服务，共同服务商家130万家，共同管理骑手超过20万名。饿了么在新三年的最后一个核心目标，是要做面向市场价值延展的即时物流网络。而实现的前提，是蜂鸟配送在准时和服务上的扎实基建。在准时方面，韩鎏表示，饿了么平台未来15分钟订单的准确率已经达到95%；在服务方面，他表示已做到100%上门，同时实现难找商户骑手图文指引覆盖超95%。即时电商可能是最大的新机会传统线下零售渠道和线上的整合仍然在快速变化，这是饿了么的机会，也是饿了么的挑战。尼尔森IQ零售研究数据显示，2024年上半年全渠道整体快销品销售额同比去年增长1.9%，其中，线上零售同比增长9.6%，线下实体则下降2.2%。线下大型零售业态和综合电商压力较大，而便利店为代表的小型近场业态则成为重要引擎。早期的即时零售，部分业态是基于前置仓的即时配送业务，商品品类以生鲜和日用品为主。由于前置仓的建设和即时配送履约成本都很高，当用户的需求量无法覆盖高成本，部分公司仅能在一二线城市做到盈利平衡。但近几年，即时零售的模式已经在各大公司的实践中升级变化。美团在2018年设立了闪购部门，在2020年开始开设闪电仓，同时，外卖与闪购业务共享同一套履约体系。2023年，抖音也加码即时零售业务，引入了达达、顺丰同城、闪送等即时运力，为商家提供第三方运力组合而成的“平台配送”服务。今年5月16日，京东即时零售业务升级，推出京东秒送，整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家。除了互联网平台，以直播带货起家的东方甄选也在今年加入即时零售竞赛。东方甄选在今年1月的财报中表示，2024年将与第三方物流商合作在北京等一线城市开展前置仓试点，希望借此实现更快、更具成本效益的运输，在2小时内完成订单到交付过程。过去，主要的外卖平台上已经可以买到大量除餐饮外的商品，包括日用品、药品、宠物用品等。但覆盖品类、品牌和服务时长都不够。主要是基于现有线下门店，以便利店和超市为主，如果消费者在相对偏僻的地区，或是在半夜，就很难立即买到所需商品。因此，现阶段即时零售的主要挑战就是打破时间和空间对现实交易的限制，包括商品品类和服务时长。蒙牛集团每日鲜语在2023年6月试点饿了么品牌官方旗舰店，提供24小时服务。每日鲜语销售总经理陈江春介绍，品牌夜间人群渗透增长率超过12%。不仅如此，品牌可以通过饿了么搭建私域运营，按照时间段细分消费者需求，满足个性化需求，以此获得更好的用户留存。此外，每日鲜语作为店铺运营主体，可以自主掌握商品定价权，做到价盘长期稳定。饿了么近场品牌官方旗舰店介绍商务部研究院市场研究所最新报告显示，截至2023年，国内即时配送行业订单规模约409亿单，同比增长22.8%，即时配送市场规模为3410亿元，同比增长24.8%。当下，即时电商行业仍在持续保持高复合增长、年均增速超过30%，预计至2027年，即时电商市场规模将突破5万亿元。即时配送早期的核心竞争力是履约能力，也就是能否做到及时送达。美团和饿了么本身就有强大的配送团队网络，在早期竞争力明显。但其他平台也逐渐通过接入第三方运力打破这一壁垒。接下来，除了履约能力，更重要的竞争点则在于平台和商家生产关系、经营交互的设计。更强控的闭环自营路线效率更高，还是能生态的商家经营路线效率更高，还有待很长一段时间的市场验证。但不管如何，“即时电商生态各方应如何以商业更好服务社会”的命题——都在这场10月即时电商行业的未来大会上，被重新作为核心话题提及至行业高度。