小红书率先公布双十一战报，仍在追赶头部

小红书定位买手电商，规模与成熟平台仍差几个身位文｜财经记者 杨立赟 刘以秦编辑｜余乐10月23日，小红书电商发布了各电商平台的第一份双十一战报：从10月12日至20日，成交额破千万元的商家数为去年同期3.3倍、破五百万元的商家数达到去年的4.5倍，破百万元的商家数是去年的3.1倍。这份战报没有公布成交额等关键数据，只提到了上述的增长倍数，因此无法与其他平台做直接比较。不过在淘宝天猫等头部平台，“破千万”的规模，只能算小商家。这与小红书电商业务起步较晚，且主打“小而美”的买手电商有关。双十一诞生15年以来，战线越拉越长，早就不是一个“购物日”，而是一个“购物季”。今年各大平台的双十一活动算上“预热期”基本持续一个月的时间，但启动的日期略有差别。抖音最早启动，从10月8日开始，接着是小红书和京东从10月12日开始。淘宝在10月14日开启，最晚的是快手，10月16日才加入战局。今年是小红书将自己的电商业务定位为“生活方式电商”之后的第一个双十一。小红书对双十一有自己的叫法，称之为“1年1度购物狂欢”。（淘天、抖音、京东、快手、小红书在2024年双十一的战线。图片民生证券）华泰证券的研报显示，2023年以来，小红书是当前内容行业增长最快的平台公司。广告收入是小红书主要营收来源，电商业务则是其积极拓展的商业化领域，电商的目标用户是一线城市年轻女性。小红书的本质还是社交平台，以“种草”内容起家，几次尝试电商业务，一直成效不佳。2023年初，小红书重新定位电商，开始着重推广“买手电商”的概念。在这一年，演员章小蕙、董洁在小红书成为现象级带货主播，可以单场带动美容仪品牌雅萌、护肤品品牌奥古斯汀·巴德等成交破千万元。小红书方面披露，一批95后、00后的主理人正在小红书电商里经营生意。如臻美假发主理人阿敏、创立同名服装品牌的主理人陈十五、千山翠手作的主理人阿怪等，月成交均破百万元。一位接近小红书的人士告诉财经记者，小红书目前非常重视电商业务，因为流量带来的收入增速放缓，而电商是下一阶段的增长点。但与此同时，团队又不如其他互联网平台那么“卷”，所以在很多细节上打磨得不够细致。一位同时在小红书和抖音开设店铺的商家告诉财经记者，他在更新商品详情页的时候，抖音会提示每个步骤应该怎么做，还会给详情页打分，告诉商家还欠缺哪些信息，最后还会生成一个AI视频。“相当于傻瓜式操作，完全没有电商经验的人也能做得还不错，小红书就没有这些东西。”但是该商家认为，就是因为小红书目前在电商各个方面都不够成熟，才给了他这样的新商家机会，“如果平台规模很大了，我们都进不去了。”根据官方公布的数据，2024年上半年，在小红书经营的中小商家数同比增长379%、中小商家交易总额（GMV）同比增长436%。2023年，小红书电商月销500万元及以上的商家增长了3.5倍，购买用户数量增长了4.3倍。但是与今年的双十一战报一样，小红书一直没有公布过成交额的绝对值。此次小红书战报中“最能打”的就是成交破千万元的商家数是去年的3.3倍，但千万元的规模在头部电商平台并不算大。根据淘天公布的数据，10月21日晚8点双十一正式开售，4个小时内，174个品牌成交破亿，超1.2万个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。以美妆为例，这4个小时里，天猫美妆超1亿元的品牌数达40个，其中欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌都在10分钟内就已破亿。李佳琦、蜜蜂惊喜社等直播间5分钟成交破亿，交个朋友等在30分钟内成交破亿。抖音公布的数据显示，10月8日至17日，抖音电商平台累计有52个品牌成交额破亿元，323个直播间成交额破千万元。目前，快手、京东和拼多多都公布了双十一的一些阶段性数据，但选择的数据与小红书各有不同，无法相比。2023年，几家主流电商平台均未公布年度GMV（成交总额）。2022年时，淘宝、京东、拼多多的GMV分别达到了8.32万亿元、3.47万亿元和3万亿元。在电商行业，交易规模能否达到万亿元，是考量一个电商平台是否能晋升头部平台的标准之一。据多方了解，小红书距离这个标准还有很远的距离。财经的过往报道中曾提到，多位行业人士认为其目前还处于千亿元上下的规模。上述接近小红书的人士表示，小红书也不愿意过度商业化。“相比拼死拼活把电商做起来，小红书目前还是更在意内容的调性。”越来越多的商家把小红书当作重要渠道在运营，但小红书暂时无法替代头部电商的地位。杭州一服装品牌的主理人告诉财经记者，在双十一期间，小红书和淘宝对其整体营收的贡献大约是5:5。小红书靠博主带货，淘宝则靠小红书的博主引流之后进行成交。根据他的经验，相对小众的品牌在小红书的流量更好，但是这一平台上博主抽佣、广告费等销售费用更高。这是因为小红书聚集了一批追求精致、设计感、多元生活方式的用户和品牌。小红书起家时就是都市白领、精致女性的“种草”社交平台，许多新消费品牌随之将小红书当作了广告宣传的阵地，使得小红书的电商天然与一众设计师品牌、新锐品牌契合。在过去一年中，这类品牌商家逐渐成为小红书电商的主体。无论是广州的培育钻石品牌，还是连云港的珠宝批发商，都不约而同地表示，小红书的消费者更优质——具体来说，同时在抖音和小红书直播，后者的客单价相对高，退货率相对低。但是，他们都不会放弃阿里系的零售或批发平台，因为小红书“小而美”，无法走量。责编｜秦李欣题图｜CFP