可孚医疗爆品“背背佳”引争议，电商产品如何守好“质量门”？

来源|时代投研作者|毕肖磊编辑|郑少娜据财报显示，可孚医疗(301087.SZ)在2023年开拓兴趣电商市场，并在2024年上半年加大了对兴趣电商的布局与投入。但对可孚医疗而言，电商在收入扩大的同时也带来了“成长的烦恼”。一方面，在电商收入快速增长之下，可孚医疗扭转了2023年营收下滑的局面，今年上半年实现营收和毛利率同比增长；另一方面，加大线上营销投入也使销售费用大幅提升，今年上半年该公司归母净利润同比下滑，呈增收不增利态势。此外，2024年年初至今，全国12315消费投诉信息公示平台关于可孚医疗的投诉信息激增，且投诉内容多涉及电商渠道及该公司产品质量问题。今年上半年，可孚医疗在电商平台爆火的“背背佳”产品争议不断，曾被相关医师直指“有害”，或涉嫌虚假宣传。从ESG层面分析，虚假宣传属于企业欺诈行为，与产品质量问题频遭投诉，分别涉及公司治理（G）维度的“商业道德”、社会（S）维度的“产品安全与质量”两大关键绩效指标。10月23日、25日，就该公司背背佳矫姿带产品是否涉嫌虚假宣传、ESG评级是否受产品质量相关投诉影响等问题，时代投研向可孚医疗发函并致电询问。截至发稿，对方仍未回复。10月29日，可孚医疗股价收跌1.93%，报38.59元/股，总市值为80.69亿元。发力电商致销售费用大增，爆品“背背佳”引争议据半年报显示，今年上半年，可孚医疗实现营业收入15.59亿元，同比增长2.6%；毛利率为50.67%，同比提升4.61个百分点，盈利能力有所提升。但是，同期该公司实现归母净利润1.85亿元，同比下降7%。今年上半年可孚医疗增收不增利，或与该公司销售费用大增有关。据半年报显示，今年上半年，该公司销售费用为4.67亿元，同比增长31.99%，远超医疗保健设备行业（Wind四级，下同）均值（1.68亿元）；销售费用率为29.94%，同样远超同行均值（18.21%）。可孚医疗在半年报中表示，今年上半年，在消费市场承压、行业竞争加剧的背景下，该公司加大对兴趣电商的布局与投入。因此，电商营销投入增长，或是该公司销售费用大幅提升的主要原因。可孚医疗在半年报中表示，今年上半年兴趣电商渠道收入实现快速增长，理疗仪、矫姿带等核心单品收入同比增长超30%，成为业绩增长的重要驱动力。该公司矫姿带产品主要属于旗下“背背佳”品牌，今年以来，该品牌在电商渠道爆火。从销量来看，如图表1所示，仅在抖音平台，截至今年10月25日，背背佳官方旗舰店销量前三产品合计已售131.7万元，按照显示单价计算，销售额达2.67亿元。据店铺客服介绍，近期销量TOP1产品于今年5月上架，按照211元的单价计算，销售额已达6372.2万元。值得注意的是，可孚医疗是一家医疗器械企业，但背背佳矫姿带产品却并非该公司注册或受到国内外认证的医疗器械。据天眼查显示，可孚医疗矫姿带相关12项专利均为实用新型或外观设计专利，具体描述包括“涉及保健技术领域”“避免脊柱发生不正常弯曲”。背背佳抖音官方旗舰店详情页面则宣传该产品“分担脊椎压力”“预防脊柱畸变”。但实际上，背背佳矫姿带产品的作用一向饱受争议。2022年9月2日，南方医科大学第三附属医院在其官方公众号发布“孩子‘挺拔’靠‘背背佳’、形体棍？医生：没用，且可能有害！”的推文，脊柱外科一科主任医师黄敏军在文中表示：“所谓的‘矫正’大多是营销噱头，错误的拘束会造成骨骼畸形，强制拘束还会影响心肺功能发育。”“背背佳”产品曾被质疑涉嫌虚假宣传，从ESG层面分析，虚假宣传属于企业欺诈行为，在公司治理（G）维度涉及“商业道德”这一关键指标。产品质量投诉多发涉及ESG核心议题，机构最新评级处于落后区间今年上半年，可孚医疗在电商渠道的发力，除带火争议品牌“背背佳”外，也为自身带来争议。全国12315消费投诉信息公示平台显示，截至今年10月29日，该平台关于可孚医疗的投诉信息共计68条，发起投诉的时间均在2023年11月之后。在黑猫投诉平台，今年年内关于可孚医疗或背背佳的投诉同样近60条。值得注意的是，上述平台投诉内容多涉及电商渠道与产品质量问题。从ESG层面分析，据MSCI（明晟）官网，如图表2所示，可孚医疗所在医疗保健设备行业的ESG评级体系中，环境（E）、社会（S）、治理（G）三项维度的权重分别为5%、55.9%、39%，社会（S）、公司治理（G）维度的权重较高，“产品安全与质量”则是权重最高的关键绩效指标。而据Wind数据显示，截至10月29日，Wind ESG、华证ESG、商道融绿对可孚医疗ESG的最新评级分别为BB级、BB级、C+级，在同行公司中的排名均位于偏下区间。综上可知，可孚医疗的ESG评级水平，或与该公司在“产品安全与质量”“商业道德”两项关键绩效指标涉及的相关争议有关。“产品安全与质量”是电商行业健康发展的重中之重，今年以来，“东北雨姐”“疯狂小杨哥”等网红主播“塌房”事件层出不穷，均涉及虚假宣传问题。今年8月9日，北京市市场监督管理局发布北京市直播带货合规指引，对从业人员提出具体合规要求。除严格监管之外，为维护消费者合法权益，做好电商产品品质保障，产业链其他环节同样需要不遗余力。时代投研建议，生产端，企业应改善生产条件，提升产品质量，切实做好产品质量抽检工作；平台端，电商平台应建立严格的问题产品下架机制；销售端，电商主播或企业销售团队应严格选品流程，并做好消费者反馈收集及售后服务工作。（全文2162字）免责声明：本报告仅供时代商学院客户使用。本公司不因接收人收到本报告而视其为客户。本报告基于本公司认为可靠的、已公开的信息编制，但本公司对该等信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告所载的意见、评估及预测仅反映报告发布当日的观点和判断。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。本公司力求报告内容客观、公正，但本报告所载的观点、结论和建议仅供参考，不构成所述证券的买卖出价或征价。该等观点、建议并未考虑到个别投资者的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对客户私人投资建议。投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，本公司及作者均不承担任何法律责任。本公司及作者在自身所知情的范围内，与本报告所指的证券或投资标的不存在法律禁止的利害关系。在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，也可能为之提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。本报告版权仅为本公司所有。未经本公司书面许可，任何机构或个人不得以翻版、复制、发表、引用或再次分发他人等任何形式侵犯本公司版权。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“时代商学院”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。本公司保留追究相关责任的权利。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。