黑五大促冲刺，商家如何抓住“爱看、爱买、爱发”的TikTok用户？

作者 | 霞光社 林曦全球零售行业一年中最盛大的促销节日，黑色星期五即将到来。从线下到线上，消费者蓄势待发，准备抢购折扣商品，迎接年末狂欢。黑五是商家抢占年末大促商机的关键时刻，抓住黑五大促节奏，将快速实现生意突破。自2023年中旬在美国正式上线以来，TikTok的内容电商模式，迅速在美国市场爆发。2023年黑五大促中，许多商家爆单，迅速完成了全年业绩目标。例如，家居品牌Sweet Furniture在2023年黑五大促中，做到约1200万美元GMV（总商品交易额），成为当时TikTok Shop家居类目第一名。塑身衣品牌Nebility创始人之一许太泉感受到了TikTok生意的爆发式增长，并全力投入。他在接受媒体采访时表示，去年黑五预热期，起初按照50天的备货量，准备了几万件产品，没想到不到5天就卖空了，“没想到增量这么大，当时我们快速增加了产能。”为了帮助商家打有准备的仗，TikTok for Business近期上线了节点营销能量站专题（点击阅读原文即可访问），包括黑五运营手册等，解锁了年末大促的营销秘籍。做好节点营销，抓住TikTok内容电商的爆发规律，出海商家就能迅速实现销量和声量的双突破。1、一站式消费模式，五黑主场看TikTok 随着消费者购物习惯的变化，TikTok正成为黑五大促的主场。eMarketer统计数据指出，相比于2022年，2023年在线上购物时，把TikTok作为首选搜索平台的消费者增加了54%。事实上，2023年黑五已是一次惊人的大爆发——10月27日至11月27日期间，TikTok Shop美国市场整体GMV增长215%，黑五当日GMV增长4倍，这体现了内容电商模式的强大潜力。作为全球热门的内容平台，TikTok正在影响着消费者的购物习惯，尤其是在节日大促期间，新兴的购物趋势正在形成。TikTok for Business黑五运营手册数据显示，78%的用户会在黑五期间通过观看视频获取购物灵感，有83%的用户会在黑五期间产生消费，还有59%的用户会在购买后进行分享。从种草、下单到分享，用户在TikTok上实现了“爱看-爱买-爱发”的一站式消费闭环。TikTok这种内容电商模式，叠加黑五的节日大促气氛，直接激发消费者的购物欲望，形成抢购热潮，商家得以生意暴涨。TikTok for Business黑五运营手册就指出，美国市场重点爆发在大节，节点的GMV贡献占比高达50%，同时大节膨胀系数约为1.5，这意味着商家在此期间能够实现显著的销售增长。毋庸置疑，TikTok逐渐成为商家争夺市场份额的新战场，攻占TikTok黑五大促，就能打开更广阔的海外市场。在这一关键节点，商家需要把握平台用户特性，运用内容营销策略，借助TikTok内容电商的爆发能力，实现销售业绩的突破性增长。创作用户爱看的优质内容快速完成种草 TikTok创造的内容电商趋势，已经越来越明晰。掌握闭环链路的全流程运营策略，商家就获得了通往大促爆单的捷径。例如，用户“爱看”TikTok视频，优质、创新的内容素材，能直接对消费者完成种草环节，这是在TikTok做内容的重要策略。英国饼干品牌Ooh & Aah cookies就在TikTok做出了极具创意的内容传播，他们在2023年黑五大促期间发布饼干的娱乐视频，提高了品牌知名度且促进了销售。Ooh & Aah cookies以黑五倒计时的视频，展现饼干从分切面团到入炉烘烤再到精美包装的过程，配合节拍紧凑的背景音乐、醒目的“倒计时”花字和“限时特惠”文案，营造略带紧迫感和稀缺性的消费氛围，唤起了用户的消费欲望，快速完成种草过程。据悉，在原生内容策略的基础上，Ooh & Aah团队搭配了TikTok广告投放，原生与付费投放结合的方式获得更好的营销效果。为了持续产出优质内容，Ooh & Aah还通过举办了创作者大赛，寻找新的达人进行合作，将表现优秀的达人视频添加为品牌的广告素材，进行高效传播。在2023年9月到2024年1月，Ooh & Aah cookies总体ROAS达到8.81，总体转化率达到6%。至今，他们在TikTok上的粉丝超过了15万，视频获得了超过240万次点赞。整体而言，原生素材要展示产品卖点，达人素材要强调真人体验，在大促期间突出优惠信息。为了打出爆品，素材量追求“量大管饱”，并持续优化创意储备，在爆发期集中堆量，达到热门传播效果。想要节点流量爆发，用达人素材驱动起量是关键。大促爆发期，达人素材占据更高比例，CPM更低，ROAS更高；沉淀期，则需要巧用混剪优质素材或达人素材，持续获得更高转化率以及更高ROAS。值得一提的是，关注用户爱看的内容，出海商家要善于运用TikTok上高热度的话题标签来打造传播内容。例如，Haul、#Blackfridaydeals等进行内容创作，借助TikTok娱乐化内容的场景，全方位打造节日购物体验，吸引用户的点击观看，在用户心中不断深化品牌形象、种草产品优势。从种草到下单，推爆用户爱买的产品 用户“爱买”TikTok上的产品，品牌要做好达人营销、打出爆款产品，完成消费者种草到下单的闭环。美发品牌TYMO BEAUTY在还没入驻TikTok闭环电商之前，就已经玩转TikTok达人合作与传播。从2021年开始，品牌每月合作数百位达人，两年间沉淀了5000多个合作视频。加入TikTok闭环电商不到半年，去年黑五期间，品牌GMV就突破了500万美元。如今，TYMO BEAUTY已经成长为火遍美国的超级网红品牌。据悉，对于在TikTok上打出的爆款，品牌会通过倾斜营销预算、广告投放等资源，确保这些产品能够维持巨大的曝光；对于高客单产品，TYMO BEAUTY会与TikTok达人合作，通过定制化内容和创新创意，推动产品传播并提高转化率。无独有偶，2023年黑五期间，Sweet Furniture也以成功的达人营销策略，打造出爆款“无扶手椅”，成为家居类目TOP1商家。Sweet Furniture运营负责人在接受媒体采访时透露，团队初期就把主要人力投入到TikTok达人建联工作中，“这样才可以快速地推出大量达人，他们能够在短时间内集中出批量的短视频。只有在短时间内，对于同一款产品的短视频数量达到一定量级的时候，才有爆单的可能。”据悉，品牌至今合作达人接近4万个。实际上，“无扶手椅”就是从达人自发拍摄的短视频开始火起来的，达人挖掘并表达出这款产品“盘腿坐”的功能卖点，满足了欧美女性消费者的需求，她们纷纷“拔草”下单，引爆了这款产品。后续，Sweet Furniture抓住这个产品卖点，进行内容素材的二次、三次传播、放大，持续延长爆品的生命周期。具体策略上，Sweet Furniture会结合TikTok for Business的营销产品，在达人短视频发布之后快速跟进投广，如使用Product GMV Max（全域推广产品，可自动配置VSA和PSA）去快速放量，“我们会用Product GMV Max投放，可以智能匹配受众，实现最大化的目标。”Sweet Furniture运营负责人说道。许太泉分享道，Nebility也是通过和达人合作共创的方式输出短视频。他认为，“大力出奇迹”，合作的达人和制作的内容素材，都需要跑量，“TikTok的销售链路不是搜索，而是货找人。要把产品变成优质内容，好玩的、有趣的、能够触达消费者心智的短视频内容，这个点能打通的话，有市场需求的爆款，基本在TikTok上都能卖。”在黑五预热期，他们就会借助TikTok广告，对效果较好的素材进行放量。重视爱发用户，促进生意持续增长 TikTok用户“爱发”分享视频，商家可以抓住持续流量，进行二次传播，形成消费者更喜欢的闭环体验。Sweet Furniture的“无扶手椅”爆单后，就收获了消费者的“自来水”视频，他们会根据自己的体验，分享使用感受。大量的留言与互动，让品牌进一步了解了消费者需求，后续对产品进行迭代，例如增加轮子、减轻重量等，升级后的新品也推成了爆品，带来第二次的生意爆发。也即，在黑五大促返销期，“爱发”用户形成了长尾流量，延续爆品生命周期，达成“二次转化”，并持续放大品牌声音。Nebility是在大量关注消费者反馈之后，打造出此前认知中“死亡玫红色”的塑身衣单品。在海外传统电商平台上，内衣基本上只有黑、白、灰等基础色单品。品牌就在TikTok上收到消费者评价、建议，有一位用户认为，产品的颜色可选项太少，可以开发绿色、玫红、大红等颜色单品，于是他们优化产品线，生产玫红色产品，很快就成为爆品并卖断货。“以往我们在其他渠道，是不敢碰这种‘死亡玫红’颜色的，TikTok内容电商有这种创新生态，可以带火这种艳丽颜色的产品。TikTok用户更年轻、更时尚，对于产品的需求也是各式各样的。”TikTok的消费生态，让消费者与商家得以双向互动，建立起深刻联系，这不仅带来了生意的持续增长，更是推动了品牌的创新发展和商家的长效经营。从爱看、爱买到爱发，TikTok的一站式消费模式，突破了传统货架电商的流量获取方式和销售增长逻辑，带来螺旋式爆发。从业绩增长到品牌升级，TikTok在一个渠道内完成了双重使命。随着内容电商的崛起，TikTok的用户正在改变传统购物模式，在享受购物乐趣的同时，也能参与到品牌故事的传播中。商家应把握TikTok带来的机遇，灵活调整营销策略，以适应市场变化。在即将到来的黑五大促中，有效运用TikTok for Business的节点营销策略，品牌将在竞争中获得优势，实现可持续增长。通过与消费者建立更紧密的联系，品牌不仅能在短期内获利，还能为未来的发展奠定基础。