流量重税下，电商也需要「保税区」

作者|略大参考 杨知潮电商创造财富的过程，也是流量循环的过程。一套趋近成熟的流量分配机制已经运行多年：平台从外部获取流量，通过一套自己设定的机制，把流量分配给商家，从中获取的部分利润，再用于流量的获取。这个过程会产生了更多的商业，比如平台向外贡献了广告收入、向内孵化出优质商家。更重要的是，它给中国用户带来了领先的网购体验，促成了电商行业的繁荣。不过，这已经是1.0版本的叙事了。正如互联网产品总需要迭代，这套流量分配机制在运行多年后，也会出现“版本老化”的问题。比如：流量税。一方面，传统流量费用高企，逐渐成为商家，尤其是小商家的负担。一方面，平台负担也越来越重。在日渐激烈的竞争下，它们靠“卖流量”获取的收入，要越来越多地投入到补贴和营销花费中。眼下，各家都在1.0版本的基础上进行优化调整，期间已经出现了类似“保税区”的存在，都在提供这样的空间：身在其中的商家，得以使用更低的流量成本，甚至无限接近零成本，在平台上把生意做起来。流量机制的2.0版本，或许也会从其中诞生。01 “流量税”陷阱 电商是当下流量最大的买家，也是最大的卖家。2023年，主流电商平台花费了超过3000亿元的营销费用。与此同时，国内电商广告占据了当年互联网广告收入的40%左右。图源：2023中国互联网广告数据报告在强大变现能力的导向之下，整个互联网的流量都在朝着电商所汇聚。消费者也能感受到，只要打开手机，一不小心就会从广告里打开电商APP。从数据上看，电商流量可能处在最繁荣的时代，但繁荣的另一面是匮乏：自然流量极大萎缩了。一些创业者在社交平台上感慨，前几年做电商生意像是在捡钱。自然流量充沛，商家只需要搞好商品和服务，就能接住流量。而现在，不懂平台运营的商家，崭露头角的机会越来越少。这就像玩免费网游，你可以不花钱就玩，但几乎没有机会成为高级玩家。不是没流量，而是没有免费流量。严格来说，是没有可以轻松获得的免费流量。这是一个流量越来越值钱的时代。一些平台的获客费用也已经上涨到了3000元/人。这可以看作是电商发达的一个象征，正如最发达的城市，房租也是最贵的。于是我们可以看到，很多头部商家花在流量上的成本，占到销售额的70%甚至80%。这让盈利的门槛进一步提高，甚至直接劝退了部分商家。很难说谁是“流量税”的受益方。从数据来看，这几年的流量变贵，并没有带来平台利润的普遍上涨。“流量税”背后，是电商生意的逻辑变了。在强调货币化率的背景下，流量逐步商品化。商家对流量的追逐更像是参与一场拍卖：比的是谁钱更多，谁更“懂”流量。在这种大趋势之下，以生产能力见长的白牌商家、工厂型商家很容易吃亏。一位跨境电商从业者在社媒上讲述了他的故事：他的工厂以对外供货为主，与此同时他也会在平台开店直销。工厂直销的价格当然更低，同一件商品，客户卖9美金，工厂只卖8美金。但事实是，客户的商品极其畅销，工厂的商品几乎无人问津。原因显而易见：工厂不懂如何运营流量，也没有钱购买流量。而客户是专业的电商公司，他们既有流量投入，也拥有会“做流量”的人才，最终收获了更高的销量。在这种情况下，商家想要保证盈利，大概有几个选择：1、通过B端出货量增长，实现薄利多销；2、换个对流量新手更友好的平台，即，自然流量更充足的平台。从操作难度来看，显然是后者更占优势。02 电商“保税区” 今年下半年，几家电商平台密集地推出了为商家减负的计划。具体来看，这些举措大抵可以分为两种：第一种是平台直接向商家让利：包括下调保证金、取消年费、优化仅退款、减免技术服务费、乃至直接发补贴。这些动作，或多或少地在各家电商平台都有。第二种是调整流量分配机制。拼多多在今年618和双11期间推出了“降价搜推加权”，鼓励商家通过调价获取更多的自然流量。具体来看，就是所有降价的商品都会提升全站流量权重，最高达到9倍。且，活动期间成交的订单价格，均不计入历史最低价。相比复杂的运营机制，对于商家来说，这种玩法的门槛是最低的。当然，降价也意味着成本，甚至，通过降价获取流量，也可以视为一种间接的“买量”。但相比直接花钱投流，它更大的意义在于，商家可以专注在商品的质量与价格，这也是很多白牌商家、工厂型商家的传统优势所在。这种规则下，电商竞争的逻辑回归了本质：围绕商品本身进行优胜劣汰。以电视剧狂飙做个比喻：过去高启强想多卖鱼，需要多给市场管理员唐小龙送礼，换到一个位置更好的档口。如果高启强送不起等离子电视，那他就会被淘汰。但在“自然流量市场”里，档口是随机流动的，高启强只需要卖新鲜的鱼，卖得更便宜，就可以获得源源不断的客流。这种市场尤其利好几类商家: 1.供应链能力极强的工厂型商家。2.手中有优质货源的中小商家。3.价格和产品皆优的白牌商家。他们的共同优势在于货盘。这些商家目前依然是拼多多平台上的主流，对于他们来说，提质降价比研究流量买法简单得多。一些内容电商平台会通过奖励自然流量的方式，鼓励商家更多地开启直播。“大促期间必须要直播”，一位在线上经营玉石生意的商家告诉“略大参考”，他此前重点靠图文和短视频等内容做搜索获客，基本全是免费的自然流量。今年618期间，平台推出相关的鼓励直播的机制，他没有理会，结果在大促期间经历了流量下滑，生意比平时差很多。到双11，他已经不敢继续倔强，老老实实购置了直播设备，打算跟着平台的策略走。对于商家而言，自然流量更充沛的地方，就相当于“保税区”。它提供了一个环境友好的缓冲区，商家可以负担更小地在其中展开商业活动，继而实现商业效率的提升。事实上，“保税区”也是电商生意初期的故事脚本。当时在线下开店，哪怕是个小摊位，往往也需要5位数以上的启动资金。但对于早期的电商创业者而言，“摊位”几乎是免费的。这也让他们可以提供更加具备价格优势的产品，提升线上消费的吸引力。03 更具性价比的获客 当商家涌向“保税区”，平台的流量逻辑其实就变成了“向消费者买流量”。更多的商家在这里提供更加质优价低的商品，这自然会吸引到更多的消费者。换而言之，拼多多们给商家自然流量，就是给自己获客。相当于，一些原本用于买量和投放的获客成本，现在花在了“保税区”运行中。两者效果的最大差异在于用户质量。一个是被广告吸引，一个是被商品本身吸引，显然，后者粘性更强，复购可能性也更大。由此带来第二层差异：成本。拼多多的获客成本随着大盘增长来到了300元每人，但这个数据在行业依然属于较低水平。这其中就有“保税区”发挥的作用。它创造了更多的自然流量。相比动辄4位数的单个电商用户获客成本，自然流量获客显得更有性价比。同样是流量，商家和平台对它的理解和需求，本身就存在差异。对于商家，流量即成本，自然是越低越好。所有的成本项都是影响定价的因素。当流量成本上涨，商家想保持利润率，要么是节约其他成本，要么是提高商品售价。但前者可能带来商品质量下滑，后者可能带来销量下滑。对于平台，流量是成本，也是收益。它需要把作为成本的流量价格打下去，把作为收益的流量价值抬起来。其中关键，就在于流量阀门的设计与操作。越好的“阀门”，往往兼容性越强。因为平台模式的核心在于利他性。对于电商平台而言，只有商家与消费者的诉求得到最大化满足，它才有把故事讲下去的空间。前者想用更低的流量成本卖出更多的货，后者想用更少的时间成本买到更加质优价低的商品。两者的交汇点，就是自然流量。释放更多自然流量，而不是把流量全部当成明码标价的商品，正在成为很多公司的通行做法。App Store是苹果毛利率最高的业务之一，“苹果税”也经常受人诟病。但对于开发者而言，这依然是最具吸引力的平台之一。因为中小开发者的独立App经常也有大量的曝光机会。比如编辑推荐这样一个重要的流量入口，苹果会免费提供给开发者，完全不收取任何费用。表面上看，苹果少赚了钱。但实际上，优质APP会提高用户的App Store打开率，只要用户购买、下载新的APP，还是能给苹果创造收入。——甚至可能是更高的收入。这套打法的效果，已经体现在电商行业的数据里。以“保税区”几位代表为例：今年二季度，拼多多净利润达到320亿元，利润率32.97%，是所有互联网大厂中最高的一档。从目前的趋势来看，可能会有更多电商玩家挤进“保税区”。毕竟，电商苦流量税久矣。当“保税区”成为标配，这场伴随着阵痛的行业迭代，或许才算真正完成。