重金签下王一博，但燕之屋快卖不动高端燕窝了

作者｜新消费智库 果子2023年12月12日，燕之屋终于走完12年的漫漫上市路，成功在港交所敲钟，拿下“燕窝第一股”。但这个光环并没能持续很久，上市不到一年，“燕窝第一股” 燕之屋业绩便迎来大变脸。燕之屋最新财报显示，2024年上半年，品牌实现营收10.59亿元，同比增长11.36％，收入增长的情况下，燕之屋的归母净利润却大降，仅为5808万元，同比下降42.54％；净利润率更是由2023年同期的11.29％下降至5.67％，几乎腰斩。对于这份业绩报告，燕之屋解释称，净利润的减少主要归因于品牌战略的高昂支出。品牌战略的高昂支出，指的正是品牌最新执行的双代言人品牌战略，今年1月和5月，燕之屋先后宣布签约巩俐和王一博为品牌代言人。为了聘请两位顶流，2024上半年，燕之屋花费了3.65亿元，同比增长了38.45%。如果说聘请巩俐，是想继续稳住贵妇消费者的增长大盘，继续打造高端化，那么聘请王一博，则是为了“围猎”更多的年轻人，将触角伸向更广泛的年轻客户群，找到新的增量市场。创立之初，靠着“贵妇专享”的标签，燕之屋赚的盆满钵满，而如今，品牌又想蹭上“年轻人养生”的热点。这样的营销，能帮助燕窝品牌打开年轻人圈层吗？燕窝的神话，还难持续多久？上半年净利腰斩从古至今，燕窝都深受追捧，从2017年起，在新中式滋补浪潮与电商红利的共同作用下，燕窝成为消费行业里一个热门赛道，人们对燕窝的需求呈爆发式增长。中国作为全球最大的燕窝消费国，市场规模持续扩容，根据国燕委发布的2023-2024年度燕窝行业白皮书显示，2023年燕窝市场规模达到623亿，同比增长12%，近三年复合增长率14%。在中国燕窝行业，起步较早的燕之屋，是行业的“领头燕”。而如今，曾经光环围绕的行业大哥，也陷入了尴尬的境地。翻看近四年的财报数据，从2021年至2023年，燕之屋的年度收入分别为15.07亿、17.3亿及19.64亿元人民币，对应的增速分别为15.82%、14.79%和13.54%，净利润分别为1.64亿元、1.88亿元、1.97亿元。2024年上半年，其营收达到10.59亿元，同比增长11.36%，而净利润仅为5808.00万元，同比下降42.54％。图片来自东方财富网可以看到，燕之屋的业务营收虽一直保持着增长的态势，但也确实面临着增速放缓的挑战。最新的业绩报表中，也反映出了关键的问题：净利润下滑过快。对于净利润的下滑，燕之屋解释称，主要是因为双代言人战略、新筹建的蓝绿色智能工厂投入以及线下客户趋于保守，导致线下渠道增速不及预期。说得更直白一点：一是因为营收支出；二是因为线下渠道收缩。财报显示，2024年上半年，燕之屋线下渠道总收入为4.19亿元，相较于2023年同期4.26亿的营收，同比下滑1.64％，线下渠道占总营收的比重也从44.74%，下滑至39.51％。图片来自燕之屋2024中期业绩报告相应的，其电商渠道有了一定的增长，2024年上半年，燕之屋电商渠道收入为6.41亿元，占总营收的比重为60.49%。但因为线上渠道的毛利率不如线下渠道，整体拖累了燕之屋的毛利率表现。渠道重心的转移，使得燕之屋的存货压力陡增。2024年上半年存货余额为3.14亿元，占营收比达到29.65%，远超去年，公司面临着较大的库存积压风险。靠王一博，贵妇“收割机”能拿下年轻人吗？不断释放红利的线上渠道，正在发展为燕之屋的新战场。相较于线下，线上消费者的消费者需求、人群画像、购买偏好截然不同，为了抓住更为年轻的线上消费者，不断探索新的增长点，燕之屋不惜在营销上“砸下重金”。长久以来，燕窝一直被认为是“贵妇”专享，许多年轻人和上班族大多都望而却步，为了扩大燕窝的消费市场需求，燕之屋今年施行了巩俐和王一博双代言的决策，稳住贵妇群体的同时，探索年轻化的市场，用流量带动销量。今年5月20日，燕之屋官宣了王一博成为燕之屋的全球品牌代言人，同时还在线下铺设大屏广告快闪店，可谓是排面拉满。官宣代言人的同时，燕之屋把之前红色的包装改为绿色包装，同时推出了一系列福利活动，设计相关周边，吸引大量年轻粉丝参与。图片来源于品牌官方微博数据显示，单单在微博一个平台，王一博粉丝数量就高达四千多万，靠现象级流量来吸睛，燕之屋想靠粉丝效益，走进更多人的视野中。为顺利实现年轻化转型，燕之屋还推出了一系列百元新品。2023-年2024年，燕之屋上新了小燕浓燕窝粥、燕窝肽天然苏打水等多个产品，大多价格在200元以内。然而，这些产品对公司整体营收贡献有限，2023年全年，燕窝粥产品收入仅为2290万元，占总收入的1.17%。图片来自燕之屋官方微博从品牌最新动作看，除了签约巩俐和王一博，燕之屋上半年在打造高端品牌形象上动作频频，与米其林餐厅、五星级酒店等合作，举办女子高尔夫巡回赛等，这些对外营销也在一定程度上加重了燕之屋的销售费用负担。拉长时间来看，燕之屋来在营销上的花费，历来就不少。财报数据显示，在2021年至2023年，燕之屋的广告及推广费用分别为2.69亿元、3.26亿元和1.25亿元，合计约7.2亿元，占营销费用的比重分别为67.4%、64.8%和60%。图片来自燕之屋业绩报告与高昂的销售费用形成鲜明对比的，择是燕之屋的研发支出，同期燕之屋的研发费用0.19亿元、0.24亿元和0.09亿元。重营销轻研发的标签，也另其亏损难解。拿营销换增长的路数，使其不断被质疑“智商税”从品牌创立史不难看出，燕之屋走的一直是营销换增长的路数。燕之屋创始人黄建本是一名普通高中的数学老师，早年间，背井离乡前往新加坡打拼的他，意外的发现了燕窝的商机，1997年，黄健在厦门创办了一家卖燕窝的公司——双丹马，迈出了创业的第一步，这便是燕之屋的前身。2002年，燕之屋品牌正式诞生，第一家连锁店在厦门开业，也就是在那一年，黄健看到了特许连锁经营模式的发展潜力。为了扩大燕之屋的市场规模，2003年起，燕之屋开始在全国开设更多的分店，玩起特许连锁加盟模式，并于次年在中央电视台播出广告，将品牌名声一炮打响。图片来自燕之屋2024中期业绩报告2008年，黄建做出了至关重要的决定，他把燕之屋赚到的几乎所有利润都拿出来，请到了当时的当红女星刘嘉玲。“吃燕窝，我只选燕之屋碗燕”，一句广告词，有效的圈了一波贵妇，也奠定了燕之屋高端的市场定位。明星的带货能力，为燕之屋带来了销售额的巨增。靠着重金营销，燕之屋的品牌溢价不断提升，迈入快速扩张和品牌升级阶段。图片来自燕之屋官方微博但铺天盖地的广告宣传，也使其陷入“智商税”、“夸大功效”的争议。此前，证监会曾对其提出57个问题，涉及股权转让、燕窝是否夸大宣传、食品安全等。虚假宣传、食品安全，也屡次阻挡了其上市之路。针对燕窝的营养价值和宣传问题，证监会要求燕之屋提供关于燕窝营养价值的权威数据来源，并询问其广告宣传中是否存在夸大燕窝功效的情况。对于燕之屋来说，这一直都是其发展路上无法回避的核心问题。燕窝的神话还能持续多久燕窝真实功效、信任危机，不止是燕之屋一家需要解决的问题。近几年间，燕窝市场越来越热火朝天，除占据行业半壁江山的燕之屋、小仙炖外，盒马、同仁堂、东阿阿胶、燕安居也相继入局。燕窝被视为一种高端、奢华的滋补品，为了塑造高端的形象，多数品牌都通过强调燕窝的稀有性、传统来源和高端消费体验，吸引追求品质生活的消费者。各家的产品切入点不一，推广策略也花样百出。拿行业另一网红品牌为例，在成立初期，品牌“小仙炖”在各大商场中心建立了线下渠道，为了形成错位竞争，小仙炖转而到线上抢市场，强化自身的互联网品牌的标签，瞄准年轻用户圈层。在线上渠道，小仙炖在淘宝、抖音、小红书、快手等多个平台进行KOL+KOC推广，强调鲜炖燕窝的定位，通过种草争夺流量，同时在大牌明星、头部主播直播间刷存在感方式，快速提升知名度和销量。在直播电商和种草平台的渠道铺设，也被更多后入局的品牌所效仿，更多的新品牌开始切入燕窝市场，展开新一轮的市场份额争夺战，燕窝月饼、燕窝粥等越来越多的跨界产品形态不断出现。燕窝行业的变化是迎合消费变化的必然现象，也是一个小众品类发展的必经阶段。据2023-2024年度燕窝行业白皮书，燕窝行业在2013—2023年经历了几个至关重要的阶段：第一次增长是2013年，燕窝市场规模达到65亿，进口的燕窝有了“身份证”，解决了消费者对燕窝原料安全的需求；第二大增长是2016年，燕窝市场规模首次突破百亿，消费者周期化滋补消费习惯逐渐被培养起来。浮沉十几年，在新的发展周期中，燕窝市场的神话是否持续，还要取决于行业能否规范产品质量、虚假宣传等关键问题。