《晏会厅》43期 | 宝马集团董事长齐普策：我们了解竞争，并习惯竞争

编者按｜《晏会厅》是搜狐出品的一档高端访谈栏目，由搜狐网副总编辑晏成先生对话汽车、财经、科技等行业领军人物。此为《晏会厅》第四十三期，本期对话嘉宾为宝马集团董事长齐普策（ Oliver Zipse ）。 “作为一家全球化的企业，宝马一直坚守承诺，言出必行，有诺必达。”访谈中，有不少瞬间，齐普策的回答像是对自己五年前的回应——那些曾经做过的决策，正在逐步落地。 早在2020年，齐普策就认为，只做电动车是不够的，还要做好插电式混合动力、汽油发动机和一些市场的柴油发动机车型。这个策略在今天看来是成功的。 那些曾经试图在“大象转身”中ALL IN EV的传统车企巨头们，如今有不少又回过头来，加码对插混车型的投入，以便适应中国车市需求的变化，即使他们内心并不想这么做。相较之下，宝马的步伐会从容一些——从容，这也是我们在访谈中对齐普策的印象。 他拒绝孤注一掷，“我们发展的重点不是某单一技术，而是系统性的整合，把这些技术整合到产品上，充分满足客户所有的需求” 事实上，宝马在11年前就开始生产电动车，但其转型步伐稳健，擅长在可控的范围内前行。这种风格从齐普策对技术路线的选择，到新一代产品的规划、对智驾与创新的理解、对设计理念的坚持等方面，都能感受到。 稳健是需要底气的。 2022年，齐普策提出iFACTORY概念，这或许是他任职期间带给宝马的最重要的礼物之一。它代表了宝马的第三代生产体系，有高度的集成性和灵活性：可以基于同一条生产线产出任何动力类型的产品。正是基于此，“给用户选择的权利”才能从一种理念落地成为具体的产品与技术。 如齐普策所说，“概念是一件事，精准落地实施是另外一件事”。 要知道，成立于1916年的宝马公司，从最初的一家飞机引擎制造商，转型为如今全球豪华汽车和摩托车制造商，它经历过太多次将概念落地为现实的考验。在转型并穿越周期这件事情上，宝马有着属于自己的节奏。 [ 01 产品哲学与经营哲学 ] 四年前，当特斯拉迈向市值最高峰时，蔚来汽车创始人李斌也摘掉了“最惨的人”的标签，理想汽车、小鹏汽车接力登陆纽交所......新势力野心勃勃，成为资本和舆论的宠儿。 彼时，我们谈及“什么是一家汽车企业的核心竞争力”时，齐普策预言，造一款车容易，难的是后续产品如何与已有的系统对接集成。成熟车企具备这种能力，但新势力会在发展途中遇上这个难点。 一语中的。如今，眼看着许多汽车品牌“起高楼”又“楼塌了”。与此同时，仍有新品牌、新品类、新技术、新概念涌入这个行业。浪潮没有终止。 YAN：面对传统与创新，传承与变革，宝马将如何平衡？ 齐普策：创新不仅仅意味着技术的发展，我们需要用宝马的方式将所有技术整合起来。我们发展的重点不是某个单一技术，而是系统性的整合，把技术整合到产品上，充分满足客户的需求。我们希望提供的技术不只是炫酷，而是客户会用、敢用、能用。 另一方面，我们看到消费者越来越关注“核心价值”，如安全、产品质量、系统整合能力和品牌建设，这四个方面正在变得越来越重要。这些价值恰恰也是我们的优势所在。作为一个有历史的品牌，我们应当有所传承。传承是优势而非劣势。 当前汽车公司出现和消失的速度是前所未有的。宝马经历了100多年的发展，现在已经进入第二个100年。在中国，我相信50年后我们依然会存在。 YAN：早些年在中国市场，提起三四十万的豪华车，那是BBA的天下。如今，蔚来、理想、问界、比亚迪的腾势等中国品牌陆续入局这个领域，目标直截了当：抢占BBA市场份额。这会对宝马造成压力吗？ 齐普策：中国是世界上规模最大的汽车市场，中国的创新技术也处于全球领先地位，有许多强有力的玩家。现在在中国，宝马品牌还是很有价值的，当然也需要不断调整、不断适应，以创新技术进一步巩固核心价值。 在中国，我们的技术开发更关注本土消费者的需求。宝马在中国拥有一支3200人的研发团队，深谙本土创新并将其融入产品设计。比如，我们在语音识别领域正在取得进步，随着新世代的到来，语音识别将是对车辆进行控制的重要方式，可以显著简化车辆操作。 市场如此之大，宝马只占到全球市场3.5%-4% 的份额。我们当然希望增长市场份额，但我们需要聚焦 4% 市场份额，满足这些消费者的需求。 YAN：近些年，有许多新的技术与概念涌入汽车行业，您怎么看待这些新方向？ 齐普策：汽车行业需要新的方向，但不能简单粗暴地往车上堆叠，最终有一天消费者为车上堆叠太多东西而感到苦恼。宝马认为，高科技应该是隐藏的科技（Shy Tech），让用户自然而然地使用。 宝马的设计理念有一个非常重要的决定性因素——减少驾驶员分心，这越来越重要。随着屏幕越来越多、越来越亮，这将对驾驶员干扰很大。我们需要在发展技术的同时，减少让驾驶员分心的可能。 宝马的设计不仅是为了让车辆更好看，更重要的是让车辆更好地服务于驾驶。 我们的业务模式不是先去选择产品价位，然后把所有技术堆里面，这样很难生存。我们要为产品选择正确的技术，需要扩大（生产）规模，供应链也跟得上，要保证高质量的生产。在业务运营方面，我们非常谨慎。 [ 02 不惧竞争，坚守驾趣初心 ] 前不久，欧盟宣布对中国电动车正式征收高额关税。宝马、大众等德国车企明确表态反对。作为一家全球化公司，宝马集团要面对的不只是欧洲市场或中国市场，它需要纵观全球，找到那个平衡点，尤其是在电动化时代。 在市场剧变和竞争的不确定性之下，这家百年豪华车企并未动摇其初衷——始终保持着对驾驶乐趣的追求，不仅着眼于技术的创新，更是以开放的心态迎接市场的每一次挑战。 YAN：在燃油车时代，动力和性能是豪华车的标识。如今在电动车时代，驾驶乐趣还会是宝马品牌的特色吗？ 齐普策：宝马不仅生产燃油车，还生产电动车。11年前，我们就开始生产电动车。驾驶乐趣是我们的品牌核心，在电动车时代，我们亦深谙电动车的驾驶乐趣之道。 对于宝马来说，我们总是可以提供足够强的动力，但驾驶乐趣不只是关乎马力，更关乎（客户）如何感受这辆车，以及这辆车向驾驶者传达了什么信息，并与驾驶者建立什么样的情感连接。 电动时代，动力易得，但如何掌控强劲的动力：How do you control your power (如何驾驭你的动力)，这才是关键。 BMW4系，BMW 官网 YAN：目前，中国有一个很热门的词，叫“内卷”。您听说过吗，您如何看待“竞争”？ 齐普策：关于内卷，我的理解是：当竞争进入高度紧张的状态时，人们会陷入焦虑，缺乏理性思考，仅作被动反应，而非主动思考。 如果发现自己处于这种模式，就应该暂停并反思，找到自己的竞争优势。如果只是无意识地模仿别人，就会陷入生存危机，这是无法长久生存的。唯有明确自身的优势，才能在竞争中立于不败之地。 毫无疑问，欧洲也是全球竞争很激烈的市场，多年以来一直如此。我们了解竞争，我们习惯竞争。我们知道如何面对竞争，不能跟着价格竞争走，需要找到自己的节奏。如果只是为了跑量，这是很危险的，我们要确保企业有流动性。 价格战没有赢家。但同时，中国对宝马非常重要，我们不会轻言放弃。如果不能在这里取得成功，那么在世界其他地方也必将面临挑战。 我们欢迎竞争，竞争能提升效率。希望大家能够知道在什么时间点及时停下来，在接下来的几个月、一两年当中，进入到良性的竞争周期——一方面，企业能够维持一定的利润；另一方面，消费者能够找到最优的产品。 [ 03 有史以来最大一笔投资 量身定制中国的新世代车型 ] 今年是宝马集团进入中国市场的三十周年，下一个三十年，BMW 新世代将扮演重要角色，宝马为此做了有史以来最大的一笔投资。 YAN：针对新世代车型的推出，宝马在中国市场和全球市场会有何差别？您目前对新世代车型的评价如何？ 齐普策：我刚试驾了新世代车型，给我留下极其深刻的印象。相信大家在看到新世代车型时，就会深刻感受到我们背后的努力付出和创新设计。 2026年，宝马在沈阳投产的第一款新世代车型将是一款纯电SAV车型，这款车型将根据中国消费者需求量身定制，在中国生产，满足中国消费者的需求。我们认为这将是跨国企业未来发展的重要方向——必须以本土化的方式来运作。新世代的车型将是这种策略的代表。 BMW新世代X概念车，BMW 官网 YAN：中国的新能源汽车品牌正在主攻智能驾驶，宝马的新世代产品在智驾领域会有哪些特色？ 齐普策：我们非常关注中国汽车品牌提供的 L2++自动驾驶。在技术发展过程中，我们绝对不会以消费者的安全作为代价。目前全世界有大约 2000 万辆宝马集团互联汽车行驶在道路上，大约 800 万辆具备远程软件功能。我们清楚地知道风险在哪儿，不会给出做不到的承诺。 作为一家全球化的企业，宝马会坚守承诺，言出必行。 20 多年前，我们在 BMW 7 系上推出了 BMW iDrive，首次提供人机交互系统。BMW 新世代车型将带来完全不一样的人机交互，摒弃掉任何干扰驾驶员的元素。 现如今，大多数车都如 40 年前一样，在方向盘后面投射数据和信息，但这绝不是最好的位置，因为驾驶员必须要低头才能看到这些信息，这与观察路面和周围交通状况时眼睛的聚焦方式不一样。这是一个很严重的问题，会让驾驶员分心。 在 BMW 新世代车型上，我们把关键的数据都放在驾驶员的视线正前方。驾驶员不需要抬头或转头，只需要眼观前方，在恰当的时候，（正前方）便会出现所需要的信息。 导航系统会离驾驶员很近，不会让驾驶员分心去点很多按钮，指尖轻轻一触便可以完成所有操作，并且不会对现有屏幕产生任何干扰。新世代车型将启用全新设计的人机交互系统，数字化技术加持让交互更便捷。 后记 或许是因为出生于海德堡——这座坐落于内卡河畔、被校园环绕着的城市，拥有欧洲最古老的大学，学术氛围十分浓厚。60年前，齐普策成长于此。他颇爱校园氛围，会去慕尼黑大学讲座，也是清华大学经管学院顾问委员会的委员。他相信大学是产生创新的地方，可以有效推动行业发展。 采访中，我们面对的不仅是一位全球顶尖的企业家，齐普策还像是一位研究者，对于关键问题的思考和答案，有一种笃定的“稳感”。他多次提到平衡，无论是传承与创新的平衡，还是销量、品牌与利润的平衡。 齐普策告诉我们，在宝马集团的董事会上，他起初不设议程，董事会成员先自由交流，各自谈论遇到了什么问题、想和大家一起讨论什么问题。这之后，才进入正式议程。 “作为一家全球企业，平衡变得越来越重要。”齐普策说，我们不能满足所有人的需求，但可以在不同的场合中取得利益的平衡：“如果你觉得可以孤注一掷，把宝押在某一个技术、一个市场或者某一种利益上，那绝不会成功。”