零跑汽车：学百家艺，吃理想饭，当新势力第三

在2024 巴黎车展期间，零跑汽车（以下简称“零跑”）CEO 朱江明在接受媒体采访时更表示，国内汽车市场竞争异常激烈，三年后国内纯燃油车可能不复存在。 对于IT人出身的朱江明来说，这或许是其职业生涯中放过“最狠的话”。 事实上，作为新势力品牌中最低调的一员，零跑更倾向用成绩来证明自己。 在最近公布的9月中国新能源汽车品牌销量榜单中，零跑已经跻身造车新势力品牌的前三甲，仅次于理想和鸿蒙智行，更是远超蔚来、小鹏。 如今，零跑已经成长为国内新能源车产业的“超级黑马”，在这个“卷”到极致的新能源车圈中，其凭什么能够成功逆袭，这份答案又能不能成为其他车企的参考？ 01 摸着石头过河 回顾零跑的发家史，零跑创始人朱江明也算是“新势力”中的“异类”，和自带互联网基因的“蔚小理”，以及带有传统车企基因的威马、埃安不同，零跑只能算是非科班出身的跨界者。 朱江明是安防龙头企业大华股份的联合创始人，据悉他在旅行时看到国外的小型电动车，认为大华股份在电子设备与自研软硬件等领域的积累可以赋能造车，因此才开始了创业之旅。 零跑从诞生之初就拥有了来自IT人的“技术基因”，加上背靠大华股份的技术支持，其很早就提出了“全域自研”的企业技术路径——整个智能驾驶系统和智能电驱系统从硬件到软件全部自己研发，甚至连一些座椅控制器、天窗控制器都是自研的，而其他车企更多是主攻软件，硬件主要依靠第三方。 为此，零跑成为了车圈中为数不多的坚持并掌握三电技术，以及智能化驾驶技术的主机厂商，这一发展路径大家或许不会陌生，零跑一开始确实是摸着“比亚迪”在过河。 但即便有了技术加持，零跑也并没有“一鸣惊人”，其推出的首款车型S01是对标特斯拉的高端车型，虽然上市售价仅为11.99万起，但销量还是非常惨淡，2019年推出后当年销量仅有2708辆，消费者对其造型、质量和续航能力都有不少吐槽。 在首款车型“哑火”后，零跑很快调整了策略，在2020年推出了旗下第二款车型T03车型，这是一款针对低端市场的走量车型，6万左右的售价就能拥有400km的纯电续航以及丰富智能辅助驾驶功能。 在朱江明看来，T03对标的正是像宏光MINI EV这类的精品电动小车，可以作为上班、买菜、送小孩等使用场景下的代步工具。而在当年，宏光MINI EV以超11万辆的销量，成为仅次于特斯拉Model3的新能源汽车销量榜第二名。 在依靠T03打出了翻身仗之后，零跑推出了C11这款更符合主流市场需求的产品，在产品层面上全面对标ModelY。 2021年，零跑全年总销量为44906辆，成功挤进了新能源品牌销量榜前十，也算是暂时“安全”。接下来，零跑陆续推出了中大型轿车C01、SUV C10、MVP C16，以及最近在巴黎车展亮相的紧凑型SUV B10。 事实上，从C10、C16这两款车型开始，零跑便非常直白地切入“理想平替”这一定位，网友认为，零跑这几款车型在造型、风格、配置等方面都有着理想的影子，同样定位为“奶爸车”，也提供增程式版本，但价格仅为理想的一半左右。 对此，朱江明大方表示“不觉得有什么不好”，在更早的访问中，他就提及“理想一直走在最前面，要想理想学习”。 凭借着这几款产品，零跑的销量也一路起飞，今年的销量更屡创新高，从目前的10月周榜成绩来看，其在10月或许有望突破4万辆的销量。 一路看过来，零跑确实在“摸着石头过河”，但它的成功不仅在于参考理想，而是能够灵活调整自己的市场定位，不断地去模仿、借鉴其它成功品牌，从一开始的“特斯拉平替”，到对标宏光MINI EV，再到明晃晃的“奶爸车”，零跑一直踩在市场风口之上，这正是其能够逆袭的“第一板斧”。 当然，从消费者的角度来看，零跑似乎没有清晰的品牌定位，这一点其实也是小鹏发展多年一直被诟病的原因，毕竟推出“大而全”的产品矩阵不难，关键是如何让消费者能够清晰感知不同产品系列的差别，以及从产品定位中获得品牌认知。 02 “理工男思维”造车 其实，零跑跟小鹏在一定程度是相似的，同样非常专注在技术层面的提升，但在品牌认知方面，却不如蔚来擅长营造品牌调性，也不如理想能够快狠准地切中核心用户群。 目前来看，这种做法让小鹏吃尽了苦头，那么零跑会不会也步小鹏的后尘，光顾着钻研技术，而在产品布局上却顾此失彼？ 其实，两者并不具备百分百的可比性，小鹏已经成为智驾技术的领头羊，零跑则更偏向于“硬件+软件”的技术开发，或许其在软件开发、整车制造中不一定是最强的，但却能够做到比新势力车更懂传统工业制造，比传统车企更懂软件协同。 这也是零跑提出“全域自研”的核心，通过增强对供应链的掌控能力，打造差异化竞争优势，提高整车毛利率，更重要的是可以实现快速响应，只要市面上有成功的车型案例，零跑就可以迅速跟进。 但如果仅仅是复制竞品，零跑只能做到“够用”，相当于消费者花一半的钱，就买只有一半功能的产品，还是无法狠狠刺激消费者的“爽点”，所以零跑还要做到“好用”，即在市场价格之上，比别人给得更多。 比如对标理想 L6 Pro 的零跑 C10 智驾版，前者在智驾硬件上只有摄像头、毫米波雷达，而 C10 智驾版则不仅比理想 L6Pro便宜，还多了一颗来自禾赛科技的激光雷达。 此外，零跑还会在参考对象的基础上，根据自身用户群体的特点打造新卖点。比如零跑虽然对标理想，但却非常明确自身的用户画像为年轻家庭用户。 以C10为例，其搭载了12个高性能扬声器，结合数字DSP和自研AI零音音效，满足年轻用户对于车内影音的需求；另外，C10还设置婴儿置物操作平台，提供大口径杯托、吸盘碗放置区，能够轻松收纳婴儿需要的奶瓶、保温杯等。 其实，有理想这一成功案例在前，市面上所有车企都可以对标借鉴，但为什么只有零跑能够跑出，正是因为零跑在模仿的时候不仅能够做到“够用”，还能做到“好用”和“更爽”。 这也是朱江明经常提及的理念“品价比”，即在“性价比”的基础上，还要注重“品质”，强调价格和品质双赢，这也是零跑能够成功逆袭的第二板斧和第三板斧。 要同时实现这两点，零跑的“全域自研”依然发挥着重要作用，能够更灵活地进行供应链整合、零部件通用以及核心技术的自研创新。 比如目前零跑的主力车型C系列都属于同一个平台的产品，有88%以上的零部件可以共享，甚至比特斯拉的共享率还要多出 13%，大大降低了生产成本。 另外，零跑通过“全域自研”还能不断探索“自研”的最优解，直接面向用户体验，且轻资产的软硬件，零跑选择自研；重资产、不直接面向用户体验的技术，零跑则选择不自研。 朱江明曾在《晚点LatePost》的访问中提到，零跑的自制率超过 70%，自研标准是看公司能做什么，还要毛利空间比较大，比如智驾芯片的研发目前已经暂停，是因为投入产出不成正比。 在今年零跑C16发布上，零跑高级副总裁曹力曾向记者透露，零跑与比亚迪的单车成本不相上下，部分车型甚至做到了比比亚迪更低。 03 零跑还能跑多远？ 所以，在谈及零跑跟其他新能源车品牌的区别时，用户可能会想到“IT男造车” “理想平替” “低配比亚迪”等标签，但更明确的可能是“汽车界卷王”。 当然，如果零跑品牌想要持续发展下去，“卷王”这一标签未必是最好的品牌心智，但朱江明曾表示在现阶段自己并不在乎这个，因为想要生存，就要提供比同行更低的价格和更高的质量。 其实，早在创业之初，朱江明就曾表示其目标是要成为“汽车界小米”，坚持成本定价而不是品牌定价，永远在成本之上叠加一点点利润。 从市场反应来看，零跑的打法是奏效的，毕竟在众多营销策略中，“降价”永远是最能刺激消费者的打法，小鹏MONAM03之所以能成为爆款，也是因为这个原因，市面上具备激光雷达、高阶智驾的纯电动车基本都要20万元以上，而小鹏则直接把价格降到15万元级别。 但面对如此极致的“定价策略”，零跑还能跑多远，这也成为了外界关心的问题。今年上半年，零跑实现营业收入88.45亿元，同比增长 52.2%；净亏损22.12亿元，上年同期为22.76亿元，亏损略微收窄。 对于车卖得更多，但亏得更多这点，零跑将其归因于研发投入的增加。财报显示，零跑今年上半年研发费用为12.21亿元，同比增加了48.4%。 不过，在如今的新能源车圈，亏钱和研发投入大都算是老生常谈，大家都寄希望于“烧钱换规模”，但短期可以不盈利，可却要具备盈利能力，因此零跑的毛利率就更让人担心了。 今年上半年，零跑毛利率仅有1.1%，小鹏、蔚来、理想的毛利率分别为14%、12.2%、19.5%，赛力斯毛利率更是高达25.04%，在这个衡量车企盈利能力的关键指标上，零跑远远落后于其他车企。 据零跑高管透露的产品规划来看，接下来零跑还将推出10-15万元的B系列车型，包括零跑首款全球化车型B10，国内起售价仅为10万元左右。另外，B系列的高配车型也会带激光雷达和智驾芯片。 如果零跑要进一步提升智驾水平，那么研发投入也是难以避免的，但如何在如此紧张的成本中再释出研发费用，对零跑来说也是一个挑战。 不过，好消息是零跑的生产规模已经迈过50万辆大关，且目前正在积极拓展海外市场，希望新的市场能够帮助零跑通过规模效应获得更多的利润。去年Stellantis斯泰兰蒂斯汽车集团通过投资的方式成为了零跑的大股东之一，还合资成立了“零跑国际”，负责零跑在全球其它所有市场的出口、销售和制造业务。 最近，零跑国际CEO忻天舒表示,目前零跑国际已经在13个欧洲国家拥有超过200家经销商,并且正在迅速拓展,目标是在2025年底前在欧洲设立500个销售点。计划从2024年第四季度起,将业务扩展到亚太、中东、非洲和南美洲。 一直以来，零跑在车圈的表现都非常低调，但凭借更聚焦于市场的打法，以及“全域自研”的成本优势，零跑也闯出了属于自己的路，且一路稳打稳扎走到了“前三”。 但要说零跑已经跑入车圈的“第一梯队”，则还需要更长时间的业绩来验证，希望零跑能够跑得更远一些，用实力来验证这条具有“零跑风格”的发展道路吧。 文章封面首图及配图，版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用，请及时联系我们，本平台将立即更正。