销量惨遭腰斩，主打女性品牌的欧拉正在被抛弃？

近期，欧拉汽车官方宣称，自10月1日起，欧拉APP的全部服务将迁移至长城汽车APP，迁移工作预计将在今年12月底完成。此消息一出，不少欧拉用户纷纷在欧拉APP上留言，其中吐槽的声音占据大多数，比如说我们“欧拉车主不配拥有自己的APP吗？”，“长城APP图标好丑，还我可爱的猫猫”等。同时，有很多用户表示长城汽车APP有很多功能无法正常使用。 本次APP停运风波，让沉寂许久的欧拉再次成为了公众舆论关注的焦点，那么今天就让我们来盘一盘这一号称“更爱女生”的品牌所面临的诸多问题吧。 作为长城汽车电气化转型的重要一步，欧拉汽车于2018年正式成立。凭借女性品牌这一切入点，欧拉在早期的发展可谓是顺风顺水，其中在2021年，该品牌的销量达到了高峰，全年累计销量为13.5万台，相比20年同比增长140%。巅峰过后便是下坡路，2022年欧拉的全年销量只有10.4万台，同比下滑约23%，23年稍有回暖，全年累计销量10.85万台，同比微增4.35%。 2024年对于欧拉来说又是走背运的一年，在诸多新能源品牌销量普遍增长的大背景下，欧拉的销量却逆势跳水。其中在今年9月份，该品牌的月销量数据只有5486台。其1-9月份累计销量则为4.7万台，同比下滑39.25%。按照这个趋势发展下去，欧拉今年的销量数据相比23年大概率会惨遭腰斩。 值得注意的是，面对当前的困境，欧拉方面已做出了诸多努力。在此之前，该品牌曾多次推出限时优惠活动，例如在今年8月份，欧拉方面宣布欧拉好猫和好猫GT官方优惠2.2万元，欧拉闪电猫优惠3万元。今年10月份，欧拉又针对闪电猫推出了2.8万元的现金优惠，好猫系列同步推出4000元保险补贴。在此基础上，欧拉汽车的经销商们也开始进行降价促销，以该品牌主力车型好猫举例，该车目前普遍有着1-2万元左右的终端优惠，同时还提供有免费送车上门，三电终身质保，赠送原厂充电桩等服务。然而即使是这样大放血，欧拉仍未止住销量下滑的颓势。 个人认为，造成欧拉品牌销量持续下滑的最主要原因在于入门级车型黑猫与白猫的停产。在22年的2月份，欧拉内部对经销商宣布了暂停接受黑猫与白猫订单的信息，随后品牌官方又在多个渠道发表声明，所给出的原因是芯片短缺供应，零部件供应无法保证生产，交车周期逐步增长等等。 事实上这只是冠冕堂皇的套话，黑猫与白猫真正的停产原因是盈利能力薄弱。就以黑猫举例，在2022年原材料价格大涨的背景之下，该车每卖出一台就要面临近万元的亏损，这也就是我们常说的“卖的越多，亏的越多”。看上去这是壮士断腕的正确之举，但是在2021年黑猫与白猫的累计销量达到了8.8万台，占据欧拉品牌全年总销量的60%以上，一下子把两台功勋车型砍掉自然会导致销量的崩盘，而且正是在这一时间节点，欧拉还开启了自己的下坡路。个人认为，当年的大环境如此，各家车企都有亏损，如果再坚持一段时间，等到后续原材料价格被打下来，这两款车型依旧能照常盈利，从此方面来看，欧拉的这波操作是比较短视的。 相比于销量萎靡不振而言，欧拉品牌还面临着一个重大危机，那便是自己正被目标用户所抛弃。当年欧拉汽车乘着女性用车经济的东风扶摇直上，在此期间，该品牌一直强调自己的品牌主张及产品特性上的为女性造车，这很大程度上限制了该品牌的用户群体。实际上女性的购车比例并没有我们想象中那么高，而且女性用户想要的并不是专门为自己设计的产品，而是能兼顾自己需求的产品，比如说像特斯拉Model 3，小米SU7，比亚迪海豚等并不属于女性车的产品，依旧很受女性用户的青睐。欧拉显然已经意识到这一问题，并逐渐开始调整自身定位，希望做到男女通吃，比如说欧拉闪电猫很大程度上兼顾了男性的需求，可是从市场反馈来看，欧拉的这一调整并未达到预期。 除此之外，欧拉的一些骚操作也遭到了反噬。在2023年上海车展上，欧拉在展台上安排了多位男模，让女性用户在男模的T恤上留下彩色手印，这一行为被网友们质疑为擦边营销。同时还有好猫的原谅绿配色以及邀请争议人物杨笠代言等操作，个个都踩在了雷点上。诚然，欧拉可以凭此获得极高的流量和曝光，但也不可避免的为品牌带来了一系列负面影响。 车叔总结 总的来说，欧拉当前所面临的首要问题是如何重新吸引目标用户群体的注意。欧拉虽说针对的是女性车主，但是也只不过是在产品上做了一些表面的改变，车辆的内部功能及设计并没有太多创新，本质上与其他车企的产品区别不大，这很大程度上导致了女性群体不再接受欧拉的品牌理念及产品设计。以上问题为“因”，方才有了销量下滑的“果”。此外从欧拉APP服务迁移这一动作来看，长城对于该品牌的发展预期也是比较悲观的。当前欧拉急需重新梳理自己的品牌定位，打造更具优势及特点的产品，不过市场留给欧拉的调整时间并不多。