“营销圣手”朱江 要打一场翻盘局

10月23日，捷尼赛思新款GV70正式上市。与新车同时亮相的，还有今年8月份刚刚履新的捷尼赛思中国区首席执行官——朱江。 与其他车企新车上市发布会邀请众多媒体同步拉流直播不同，捷尼赛思的这场发布会没有进行任何形式的直播，对此，朱江给出的解释是，“我们选择不直播，是因为我个人认为在这个阶段，捷尼赛思并没有天然的流量属性。” 一句话，点出了捷尼赛思当下在中国的尴尬处境。 作为捷尼赛思首位中国籍掌门人，朱江能否成为捷尼赛思在华发展的“救命稻草”，答案尚未可知，但可以预见的是，这条路必将道阻且长。 朱江的“反思局” “我认为捷尼赛思其实可以做得更好。” 但就目前捷尼赛思在华的发展现状来看，这个“更”字或许暂且还用不上，毕竟当下距离“好”还有很长一段路要走。 2021年3月，捷尼赛思在上海外滩用3281架无人机组成“你好，中国”的字样，高调宣布重回中国市场。 与前两次入华不同的是，此次捷尼赛思是以独立豪华品牌的身份重新进入中国市场，而它的首要任务，就是打造品牌形象和确定市场定位。 然而，两次铩羽而归的捷尼赛思并没有找到在华失败的根本原因，更没有及时感知到中国车市的巨大变化，中国豪华车市场已经不仅仅有BBA、雷克萨斯、沃尔沃等传统豪华品牌，还涌现出一大批诸如蔚来、理想、小鹏等新势力造车企业，他们没有历史的包袱，也没有强大的资金托底，每一天都是生死存亡日，所以只会拼尽全力、把产品力拉满，以此来博得一线生机。 相比之下，捷尼赛思在华战略的偏差，使得其产品设计和配置并未充分考虑中国消费者的需求。例如，其车身尺寸与海外版保持一致，这与国内消费者追求车辆大空间的偏好不符。同时，捷尼赛思在智能化、电动化方面的创新也不足，未能跟上中国市场的快速发展步伐。 如果要说这三年时间最能体现捷尼赛思豪华调性的，应该就是花钱了。 仅2023年前10月，捷尼赛思中国就亏损了12亿，三年累计亏损30亿，与之相对应的，是顶着“小宾利”头衔的捷尼赛思在华三年累计销量3382辆，平均单车营销费用高达71万元。 巨额的亏损迫使韩国总部派来了审计组，对捷尼赛思中国的所有项目花费进行审计。 更加遗憾的是，高额的开销并没有建立起与品牌形象相符的市场认知。消费者对于捷尼赛思的品牌价值和产品优势缺乏深入了解，就连自家员工也惨遭高管痛批，称中国员工对公司没有足够的情感，因为没有一个员工购买捷尼赛思的车辆，并表示如果员工有外部发展的机会，欢迎大家离开。 这样的态度，引来了广大网友的痛批，也让捷尼赛思原本就不多的品牌影响力，更加雪上加霜。 而这些都是摆在朱江面前的一道道难题，所以不难理解为什么一场“迎新局”，生生被他组成了“反思局”。 对于朱江来说，掌舵捷尼赛思，其难度甚至高于一个全新的品牌。 不逃避 是捷尼赛思改变的第一步 “如果明天就是蔚来的最后一天，你会做什么？” 网传2018年中，蔚来创始人李斌曾在公司内部开会时突然发问彼时任职蔚来用户发展副总裁的朱江，当时的蔚来发展一片向好，朱江并没有考虑清楚这个问题。 然而正如稻盛和夫所说，领导者的危机感和饥饿感，是企业成长的最大动力。 所以在接手捷尼赛思后，朱江需要更多的来思考这个问题。 “我在内部强调，捷尼赛思在中国必须要有强烈的生存欲望，在当前的市场环境下，如果我们想要更好的生存下去，就必须找到解决问题的方法。” 在朱江看来，当下捷尼赛思首要面对的问题，依旧是品牌力的提升。 “当我们去购买任何东西时，通常关注三个因素：产品、价格和品牌。好的品牌能够以较高的价格出售产品，这源于品牌溢价。燃油车发展了一百多年，产品同质化问题已经非常严重，未来数字化产品同质化的趋势将更加明显。在这种情况下，能够帮助我们区分竞争对手并激发目标用户购买热情的，唯有品牌，这就是品牌的拉动效应。” 为了实现这一目标，朱江带领团队从每一件小事做起，从效率、用户体验以及以用户为核心的角度出发，向优秀的造车新势力们学习新的“打法”。 “如果捷尼赛思品牌有1000个需要改进的地方，只要我们每天、每周、每月逐步改善这些问题，就能逐步推进。通过改变这1000件事情，我们能够看到内外部的明显变化，接下来对于我们而言很关键，要看我们能否建立起相应的能力去抓住市场机会。” 看过发布会的人都有印象，在演讲一开始，朱江就让团队把搜集到的用户吐槽全部展现在了大屏上，其中不乏一些言辞犀利的批评。 不逃避，是捷尼赛思改变的第一步。 捷尼赛思要走到用户身边去 “转型需要付出巨大的代价，但这绝不能成为我们停止前进或改变方向的理由。” 了解过捷尼赛思品牌的人应该深有体会，此前的捷尼赛思一味的强调高端体验，高高在上的致力于品牌塑造，结果却是拉开了和用户的距离，这对于采取直营模式的捷尼赛思来说，是极为错误的选择。 作为曾经“蔚来营销体系和品牌话语的构建者之一”，朱江深知车主口碑可以为品牌提供的强大力量，因此，他要求团队必须要走到用户身边去，让他们对品牌有更加全面的认知。 “十一期间我们开始了店面直播，虽然初期的效果并不理想，各个店的直播间流量和评论都很低，但我会和相关的同事每天复盘，分析当天直播的数据，评估每个店的表现。这种销售运营的细节需要不断复盘，记录关键数据，确保第二天能有所改进。这样的滚动式改进正是当今行业中，新兴品牌所坚持的标准化做法。” 与此同时，朱江要求团队和投资伙伴首先要做好对现有用户的基本服务，并制定了三步走策略： 第一步，亲自组织特定市场的合作伙伴会议，明确用户的合理需求，并要求他们在满足这些需求后，保障用户服务体验承诺； 第二步，尝试让一些用户参与品牌活动，强调直营的意义在于紧密联系用户，以用户利益为先； 第三步，虽然大家羡慕新势力企业的车主在活动中充当志愿者，但这背后有一套完整的运营机制支持。真正推动这一切的是将用户利益放在商业核心。 从销售渠道来看，截至目前，捷尼赛思在中国共有3家捷尼赛思之家和16家捷尼赛思中心及展厅，这个数量与其他豪华品牌相比，仍有很大的差距，所以接下来朱江带领团队要做的另外一个任务，就是要做好内部建设，包括渠道、销售、管理和运营效率等方面。 “我们知道还有很多地方做得不够，但请放心，我们的努力从我上任第一天起就已经开始。我们的目标是保持合理的利润、增强竞争力，并提升产品力、品牌力和渠道能力等。” 写在最后： “来了，又好像没来；卖了，又好像没卖。”这是用户对于这三年捷尼赛思在华发展的直观感受。 作为已经在汽车圈摸爬滚打超20年、且“战功显赫”的车圈营销达人，朱江的确满足了品牌对于“中国市场创造独特用户体验的专家”的要求，但想要真正带领捷尼赛思走出在华困境，还要通过几道考验：如何提高用户对于捷尼赛思的品牌认知度？当中国品牌开始逐步占据市场主导地位，捷尼赛思如何“突围”？捷尼赛思能否跟上中国汽车产业电动化、智能化转型步伐？ 正如朱江在采访时所提到的，“一个品牌的成长需要时间，甚至是试错”，但需要认清的一点是，留给捷尼赛思的试错时间不多了。