中国品牌出海，已各有偏好市场

全球新能源变革，给中国车企打开了出海的黄金窗口。但这扇窗开启的时间，不过三五年。如何在这转瞬即逝的机遇期内，借新能源东风实现市场份额最大化，成为中国品牌出海的首要难题。与在俄罗斯创造的神话不同，全球224个国家和地区，短时间内不可能全部覆盖。中国品牌既要避免遍地开花、顾此失彼，更要防范多家品牌涌入同一市场导致的内卷。否则，极易重蹈昔日“摩托车出海”的覆辙。理性的做法是：以当地政策为镜，以消费者偏好为鉴，结合自身品牌定位，建立市场进入的优先级。事实上，经过近年深耕，中国品牌的海外版图已现雏形，市场偏好渐成体系。图片比亚迪谁执着于欧洲？欧盟45.3%关税威胁、最低售价提议频遭拒绝、8月在欧洲车市销量数据腰斩……中国车企的“欧洲征程”似乎步履维艰。然而，刚刚落幕的巴黎车展却展现不一样的景象：9家中国品牌参展，占参展品牌的五分之一，比亚迪、零跑、广汽悉数亮相，连法国总统马克龙都现身小鹏展台“打卡”。反观日系品牌，却集体缺席。这些参展的中国品牌，正如研究院分析师所言，大多是战略意图坚定的“深耕者”。除了比亚迪，小鹏、赛力斯等都将欧洲视为首要或关键市场。小鹏进军德国时曾表示，“德国是世界汽车工业的心脏，是中国车企寻求增长的关键市场。”加上已在欧洲站稳脚跟的上汽，以及蔚来、岚图等新锐，中国品牌的欧洲布局已现雏形。深耕欧洲的中国品牌，主要分为三类：一是有欧洲渊源，如上汽名爵、领克；二是海外品牌号召力较强且具备价格优势，如比亚迪、奇瑞；三是瞄准高端市场的新势力品牌，如蔚来、岚图。拥有英国“血统”的名爵，2007年被上汽集团收购。这为上汽名爵进军欧洲和英联邦市场提供便利。目前，上汽名爵在欧洲有MG5、MG4 EV等多款车型在售，覆盖油车和纯电，3万欧元左右的亲民价格更是助力其成为欧洲最畅销的中国品牌。即便受到欧盟加征关税的影响，上汽名爵今年上半年在欧洲销量依旧达12万辆。前8月，欧洲及英联邦市场贡献了上汽集团65%的出口销量，超25万辆。奇瑞近两年也在加速开拓欧洲市场，性价比依旧是其竞争优势之一。今年前8月，奇瑞在欧洲销量（不含俄罗斯市场）超7万辆，其中土耳其和意大利贡献超八成。旗下欧萌达品牌凭借小型车定位和价格优势，逆势跻身欧洲8月品牌销量第37位。有消息称，奇瑞虽然因关税争议暂缓了西班牙投资，但土耳其工厂计划已进入最后谈判阶段。中高端阵营方面，蔚来、小鹏、岚图等新势力展现出强烈野心。在德国这个欧洲最大市场，他们选择了一条“高端突围”之路：小鹏G9和P7售价超5万欧元，向宝马X5、奥迪Q5看齐；蔚来ES8更是以9万欧元的价格叫板保时捷。岚图在西班牙的产品定价同样超过5万欧元，并计划进军德国市场。虽然品牌认知度待提升，加上欧洲消费低迷导致销量表现一般，但正如蔚来创始人李斌所言，“做高端品牌，不在美国、欧洲有好的市场表现，要想在全球有竞争力也有点难。”谁能拿下德国，就等于握住了欧洲汽车工业的“心脏”。交银国际分析认为，比亚迪等具规模效应和供应链优势的车企，即便面对21%关税仍具竞争力。比如宋Plus在欧盟的定价较国内翻倍仍能保持可观利润。但对蔚来、小鹏等新势力而言，依靠中国生产再出口的模式将受到较大冲击。“他们”优先东盟、拉美面对欧盟市场的不确定性，长城等部分中国品牌另辟蹊径，将目光投向东盟和拉美市场。长城更是在今年5月果断关闭欧洲总部，转而采用代理模式“远程管控”。从销量布局来看，长城在俄罗斯、澳大利亚、巴西和中东等市场表现亮眼，其中澳大利亚市场前8月销量达2.9万辆。长城之外，主要耕耘澳大利亚市场的中国品牌还有上汽集团、比亚迪、奇瑞。其中，上汽集团是澳大利亚销量最高的中国品牌，前8月达到3.2万辆。这与其进入时间早，2016年就出征了澳大利亚市场，以及“名爵”在英联邦区的光环助力。东南亚市场成为新战场。泰国政府为打破日系垄断，积极引进中国品牌。目前已有比亚迪、广汽埃安、合众和长城等7家整车企业和40多家零部件厂商落地泰国投资。其中，比亚迪、广汽埃安、合众和长城等部分中国车企，已经在泰国本地开始生产新能源汽车。中国车企在泰国市场的份额上升较快，整体已经达到15%左右，在新能源领域更是占据主导地位。有业内人士称，泰国被中国车企卷成了第二个中国市场。上汽、比亚迪和长城包揽泰国市场中国品牌销量前三，而哪吒汽车前8月也斩获0.5万辆的不俗成绩。与此同时，上汽选择印尼作为东盟桥头堡，吉利则通过马来西亚子公司辐射整个东盟市场。长城证券分析师表示，在全球贸易壁垒升级的背景下，东南亚市场或成为中国车企出海的突破口和示范样本。拉美市场同样大有可为。长城在巴西市场前8月收获1.8万辆销量，并通过收购戴姆勒工厂，计划10年投资115亿元深化本地布局。今年，长城在巴西已经引入坦克、哈弗、长城炮三个品类品牌。还将投资本地充电网络，实现充电网点覆盖巴西核心城市。奇瑞则凭借先发优势（2010年前后就已进入南美主要市场），通过代理和合资模式进入巴西、阿根廷和智利三大主要市场，并占据了智利市场8%份额。新玩家哪吒也将巴西视为其出海的关键市场。在9月，哪吒获得巴西13亿金融支持，同时在该地设立子公司开展出口业务。墨西哥作为进军北美的跳板，也吸引到多家中国品牌布局，但上汽、奇瑞、长城、江淮目前市场表现最为亮眼。其中，江淮重点扎根墨西哥市场，据悉“墨西哥每10辆电动乘用车就有6辆来自JAC”。值得一提的是，中东市场特别是沙特，也迎来中国品牌销量的快速增长。上汽、吉利、长安和长城位居当地中国品牌销量榜前列，但因地理位置以及市场规模等原因，将中东视为战略投资重点的中国品牌较少。布局优先级如何确定？中国车企的海外布局绝非随意而为，而是在品牌定位、目标市场政策、经济水平、消费习惯和地理环境等多维度之间寻求最佳平衡点。品牌与当地市场的契合度是首要考量。上汽MG凭借英伦血统深耕英联邦市场；蔚来瞄准欧洲和中东，契合当地强劲的购买力和新能源接受度；而主流平价品牌则多布局东盟和拉美，与区域经济水平相匹配。在市场特性方面，车企往往需要因地制宜调整战略。长城汽车较具代表性，其暂缓欧洲布局转战东盟和南美，正是基于产品与市场的精准对接。乘联会秘书长崔东树表示，长城汽车在售新能源车型目前更适合东南亚、南美等市场。东南亚消费者偏好皮卡和电动SUV，这恰是长城汽车的强项。巴西市场青睐15万里亚尔以下的小型车和SUV，长城的欧拉、哈弗品牌也算是对症下药。为迎合巴西市场，长城汽车有“推出使用乙醇作为燃料的插混和混动车型“的计划。资金实力和技术储备决定了布局节奏的快慢。可以看到，目前中国车企出海已出现分化：规模大且品牌号召力强的头部企业，选择投资建厂深耕本地；有品牌力但规模体量较小，则倾向合资或CKD模式；小型品牌多采用经销商代理模式。但最终目的殊途同归，都是为了扩大市场份额。但在这般整体布局中，俄罗斯市场和比亚迪却是“个例”。俄罗斯因地缘政治特殊性成为中国车企出口第一大国，2023年已占据该市场近半份额。其中，奇瑞、长城、吉利、长安四大品牌在俄罗斯表现亮眼。尤其是奇瑞，俄罗斯贡献了其海外三分之一的销量，前8月达到21万辆。2023年，奇瑞在俄罗斯总收入超过6000亿卢布。其次是长城和吉利，前8月销量也超过10万辆，长安也接近7万辆。其中，长城旗下哈弗JOLION则是俄罗斯市场最畅销的中国品牌车型。然而，多数车企对俄罗斯市场仍持谨慎态度。从长远来看，在俄乌战争结束之后，外资品牌大概率是要回归俄罗斯。这势必将打破中国品牌一家独占的局面，或导致销量大幅回落。可以看到，上汽集团、比亚迪等部分中国品牌对俄罗斯市场暂未有太大布局。比亚迪则展现出“后发制人”姿态。依托国内市场地位、成本规模优势、品牌力提升和产品竞争力等多重优势，仅用三年就打入泰国、德国、澳大利亚、巴西、阿联酋等全球主要市场。并且，比亚迪在泰国、匈牙利、乌兹别克斯坦、巴西等多个国家同步建厂，快速构建起庞大的出海生态系统，全面覆盖全球主要汽车市场消费地区。其三电系统优势带来的价格弹性，加上即将投运的8艘自有滚装船，都为规模化出海提供了坚实保障。也是如此，比亚迪在海外市场多点开花，在多个主要市场都实现了销量的快速增长和突破。今年前9月，比亚迪海外累计销量达到26.4万辆，保持倍速增长态势，正在成长为品牌第二增长曲线。国信证券也指出，得益于国内更为领先的三电系统及规模化带来的成本优势，比亚迪车型整体在海外具有较大的价格调整空间和优势，并针对性定价，有望带来更为丰厚的利润水平。然而，无论是俄罗斯市场的特殊机遇，还是比亚迪的全面开花，都难以被其他品牌简单复制。其他品牌更应稳扎稳打，先在重点市场突破3%份额实现运营精益，再谋求规模扩张。中汽协副秘书长魏文清表示，“只有达到3%之后，各种各样的费用才会精益。”这种循序渐进的发展策略，或许才是大多数中国车企出海的现实选择。