不打价格战不唯销量论，为何“长城模式”值得点赞？

撰文 / 吴 静编辑 / 黄大路设计 / 师 超10月28日，乘联分发布报告称，9月汽车行业利润324亿元，同比下降28.5%，利润率降至3.4%。今年前9个月，汽车行业利润3360亿元，同比降1.2%；汽车行业利润率4.6%，相对于下游工业企业利润率6.1%的平均水平，汽车行业仍偏低。整个汽车行业利润率持续萎缩，可以看到，价格战造成的恶果还在扩大。去年至今，国内汽车市场陷入一场场激烈“价格战”漩涡，愈演愈烈的无序竞争导致企业大面积、大幅度亏损，严重影响行业秩序。一个疯狂的市场时常会出现两极分化的局面：一部分车企采用饮鸩止渴的策略来扩大市占率，赔本赚吆喝，用表面的繁荣来掩盖企业深层次的发展弊病和危机；而以长城汽车为代表的一部分车企则坚定底线思维和长期思维，他们秉持长期主义，追求稳定、合理的利润和有质量的市占率，不打“放血式”价格战，不唯“销量论”，注重经营质量。“汽车这个赛道很漫长，不能看短期，看小利。价格战的后遗症可能会延续六七年的时间，杀伤力是毁灭性的。”正如长城汽车董事长魏建军所言，哪怕长城汽车销量跌出前十，也要走正确的路。毫无疑问，这样近乎执拗的坚持不仅给长城汽车带来了丰厚的三季度业绩回报，同时，激浊扬清，这一行动也为中国汽车产业指明了一条可持续发展的正确方向。拒绝零和游戏这绝对是一个令同行艳羡的数字。2024年第三季度，长城汽车营业收入508.25亿元，同比增长2.61%，环比增长4.65%；归属于母公司股东的净利润33.50亿元，连续三个季度单季度归母净利润突破30亿元。2024年前三季度，长城汽车营业收入1422.54亿元，同比增长19.04%，创前三季度营业收入历史新高；综合毛利率20.76%，同比提升1.92个百分点；净利润104.29亿元，同比增长108.70%；扣除非经常损益的归母净利润83.74亿元，同比增长119.93%，创历史新高。这归功于长城汽车在四个方向的努力：其一，追求有质量的市场占有率，不打放血式价格战；其二，持续发力智能新能源；其三，强化越野优势，焕新产品结构；其四，高质量出海。综合毛利率、单车平均收入稳步提升，“造血”能力不断强化，长城汽车成功构建了以高质量发展为标志的“长城模式”。优秀的业绩表现背后得益于研发投入的不断加码。长期以来，长城汽车坚持“过度投入研发”，2023年研发投入超110亿元，今年仍保持高位。据2023年全球汽车专利大数据平台榜单，长城控股专利公开量、专利授权量连续3年位列中国民营车企集团第一。智能化专利领域，长城控股专利公开量同样位列中国民营车企集团第一。新能源汽车专利领域，长城控股专利公开量、专利授权量连续3年位居在华车企第一。于个人而言，长期主义是一种清醒，帮助人们建立理性的认知框架，不受短期诱惑和繁杂噪声的影响；于企业和企业家而言，长期主义是一种格局，帮助企业拒绝狭隘的零和游戏，在不断创新、不断创造价值的历程中，重塑企业的动态护城河。长城汽车是少有的能真正领悟长期主义精髓的车企。差异化竞争强大的自我造血能力不仅可以让长城汽车保持稳定合理的利润，另一方面，还可以将更多资源投入到产品研发和用户服务上去，不断为社会为用户创造价值。倘若你仔细观察便会发现，长城汽车几乎从不在竞争惨烈的红海市场与对手血战，而往往喜欢另辟蹊径，选择更有价值的市场切入点，集中所有资源和火力打造长板。对于当下的长城汽车而言，这个切入点就是智能和越野。今年三季度，长城汽车综合毛利率20.80%，连续三个季度稳定在20%以上。今年前三个季度，长城汽车单车综合收入16.66万元，较去年同期提升2.83万元。综合毛利率的提升和单车收入的大幅上涨得益于高端车型的热卖。9月，源于智能化的强势赋能，全新蓝山销售6108辆，同比增长201.48%。在越野领域，长城汽车一直被追赶，从未被超越。今年1-9月，坦克品牌累计销量达16.98万辆，同比增长62.43%。第三季度，坦克品牌迎来里程碑，累计销量突破50万辆。2024年，深耕智能化领域13年的长城汽车步入收获期，推出新一代智驾系统Coffee Pilot Ultra和新一代智慧空间系统Coffee OS 3。前者实现无高精地图全场景NOA。后者深度融合AI，可为全体乘员提供个性化体验。当前，魏牌蓝山已搭载NOA智能驾驶系统和Coffee OS 3智能座舱，用户反馈非常好。近两个月的交付量显示，87%的用户正在使用NOA功能，且好评率较高。国庆期间，有用户单日使用智能驾驶行驶超过600公里，最长使用时间达8小时，展示了系统稳定性和可靠性。值得一提的是，9月20日，长城汽车培育的RISC-V车规级MCU芯片——紫荆M100完成研发并成功点亮，在推进软硬一体智能化方面取得关键突破。对于中国新能源市场的激烈竞争态势，长城汽车看到了25万元以上智能新豪华市场仍存在可观的机遇。基于此，长城汽车将在2025年全面发力新能源领域，秉承品类分化与创新的战略方针，针对不同细分市场制定了明确的产品布局规划。近期发布搭载Hi4-Z技术的坦克500引发市场广泛关注。Hi4-Z是坦克品牌首款解耦越野架构，通过130多项创新专利，将三大直驱大功率动力源、全后桥高集成变速器和超大容量电池集成于高强度车架上。Hi4-Z不仅有更胜新能源城市SUV一筹的201km超长纯电续航、超强保电，还拥有全球非承载越野车型中最低的能耗，城市通行更友好，越野输出更强。未来，Hi4-Z将应用在坦克品牌多款车型上，在25万元以上新能源市场开拓新的增长空间。出海样本截至目前，长城汽车海外销售渠道超1300家，全球用户超1400万，海外累计销量超170万辆。9月，长城汽车海外销售44105辆，刷新单月海外销量纪录。对这一成绩，魏建军似乎并不满意。他坦承，“中国汽车出海十分我暂时只能给三分，品牌、技术、营销、体系、人才、文化、价值观等方面都还有差距。我们不能好大喜功，应该奔着汽车强国去，走出国门，是我们这一代汽车人的天命。”找准差距才能明确方向。不仅仅只是简单的产品出海，当下，长城汽车正在推动研、产、供、销、服全面出海，形成全动力、全品类、全档次布局，真正完成了从产品出海到“生态出海”的跨越。目前，长城汽车在泰国、巴西等地设有3家整车工厂，在厄瓜多尔等地拥有多家KD工厂。第三季度，长城汽车提速海外生产布局，马来西亚、印尼CKD项目正式投产，巴基斯坦KD工厂第1万辆车下线，塞内加尔KD工厂、越南CKD项目签约，全球化生产能力与日俱增。长城汽车墨西哥品牌一周年庆典现场▼全球化进程中，长城汽车还奉行要尊重国际规则，反对零利润卖车、不赚钱卖车等违背秩序、损害中国汽车整体形象的行为，同时积极融入属地文化，通过参与当地知名体育赛事等方式，融入用户生活，不断提升品牌认知。如何在海外市场寻求增量？未来，长城汽车会“着眼2027，着手2025”。“欧亚市场固然重要，但未来增量更依赖拉美市场和右舵市场。长城汽车在巴西、马来西亚、印度尼西亚的工厂已相继投产，明年还将发力哈萨克斯坦KD工厂，寻找新的增量空间。”长城汽车副总裁兼海外业务总负责人史青科如是说。对于海外市场的盈利问题，长城汽车董事会秘书兼CFO李红栓表示，海外市场的整体毛利率水平更好，产品竞争力相对竞品更强。坦克品牌和皮卡品牌在国内外的盈利性相当，而哈弗品牌的海外盈利能力相对最好，优于国内。未来的发展趋势是，魏牌和坦克品牌将进一步走向高端化，国内的盈利能力也会进一步提升。不打价格战不唯销量论，为何“长城模式”值得点赞？或许，中国汽车市场从不缺乏竞争者，真正缺的，是用实际行动捍卫行业底线和秩序，指明正确方向的引领者。