“经济实惠”还是“薅羊毛”？爱奇艺亲情卡服务遭挞伐

经理人杂志“薅消费者羊毛”不是拯救业绩的“特效药”。来源 | 经理人融媒体中心作者 | 南岂珵10月22日，爱奇艺宣布将推出黄金VIP会员亲情卡服务，详细的服务信息此次不在赘述，可见下图，简单概括关键两点：一是黄金VIP会员首月加8元可开通一个额外会员，二是新会员权益由2台设备同时播放改至可播放设备数为1台。图源：爱奇艺VIP会员微博“经济实惠”的新会员服务并未得到消费者追捧，而是再次遭受挞伐——“吃相越来越难看，真是想赚钱想疯了”“会员到期以后不会续费爱奇艺任何会员”“会员费是不断上涨的，会员权益是不断缩减的”……这也并非爱奇艺首次因会员机制遭受挞伐，此前就因限制投屏被消费者告上法庭，甚至被上海市消保委点名批评“不合理”“不厚道”（“限制投屏案”一审落槌，败诉的爱奇艺又被怼上热搜）。无论是“亲情卡服务”还是此前的“限制投屏”，背后均指向爱奇艺收入焦虑——经过十余年的探索与整合，爱奇艺虽已成为长视频行业三巨头之一，但其仍未能形成稳定盈利的正向循环。步履维艰之下，“薅消费者羊毛”似乎是拯救业绩的最简单的“特效药”。变味的“经济实惠”类似“亲情卡服务”的会员机制早已在海外多家流媒体平台应用。2022年3月和7月，Netflix相继推出“添加额外会员（add extra member）”功能和“添加家庭（add a home）”功能，允许订阅用户添加子账户，且在2023年扩张至全球100多个国家。当然，Netflix此举亦是在于限制账号共享以图增加会员营收，目的和爱奇艺相同，而Netflix也确实通过该举措达成增长目的。根据最新发布的财报，其在2024年第三季度收入和利润方面均超出预期，同时该季度订阅用户新增了510万，超过了华尔街预期的450万。“榜样”在前，爱奇艺难免心动，毕竟国内长视频平台会员增长早已停滞——根据QuestMobile发布的2024年中国移动互联网半年报告显示，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、B站、优酷分别位列长视频月活规模前5位，而这5家平台中除B站外，其余同比增长率均为负值。就目前而言，爱奇艺此次能否通过新服务实现会员转换尚未可知，不过结果或者说目的并非我们此部分探讨的重点，可待后续观察，重点在于达到目的的手段，即如何“升级”才能实现有效的会员转化。概括而言，Netflix的做法主要有以下三点： 账户仅限于家庭共享，标准套餐允许两个设备同时使用，高级套餐允许四个设备同时观看。认定主要通过IP地址、设备ID和账户活动，如果设备持续从不同地点访问账户，将会引发Netflix的验证。 非同住者可以购买添加额外会员名额分享账户，只有标准或高级套餐的账户可以在其账户添加。 撤销无广告基础套餐，转而推出更便宜的带广告套餐，每小时包含四到五分钟的广告，允许两个设备同时使用。由上可见，Netflix虽限制会员共享范围，但采取的是柔性策略：核心并非取消账户共享，而是尽量采取技术手段确保账户共享在“真正家庭”之中，而非家庭成员或者是朋友之间依然可以通过及时验证共享账号，当然同时也提升时间成本。反观爱奇艺，则是刚性边界，家庭成员之间账户共享也只能是掏钱购买额外的全新黄金VIP会员。如此一刀切，即便是爱奇艺所言的“经济实惠”的8元，一时也难以让人接受，再加上爱奇艺此前不断限制登录设备数量等会员权益的“前科”，再次被挞伐也就不足为奇，毕竟会员模式的核心非会员体系的精细化，而是与消费者之间维持的长期信任关系。内容与市场效益失衡无论是“亲情卡服务”还是此前的“限制投屏”，背后均指向爱奇艺营收焦虑————经过十余年的探索与整合，爱奇艺虽已成为长视频行业三巨头之一，但其仍未能形成稳定盈利的正向循环。2018年3月，爱奇艺于美国纳斯达克挂牌上市。自上市起虽营收维持缓慢增长态势，但至2022年爱奇艺都未实现盈利，2018年-2022年爱奇艺的净利润分别亏损为91.1亿元、103.23亿元、70.38亿元、61.70亿元、1.36亿元。转到2023年一季度，爱奇艺净利润终实现扭亏为盈，且自此爱奇艺维持6个季度盈利运营。图源：东方财富不过细看爱奇艺的财报，不难发现降本在其盈利过程中的重要贡献。销售、管理等费用自不必说，而在这些费用之外，爱奇艺的内容支出也在持续下降，爱奇艺2020年-2023年内容投入分别为209亿元、207亿元、165亿元和162亿元。2024年上半年内容支出为81亿元，与2023年基本持平，但较之腾讯尤显不足，上半年腾讯的内容投入为322.93亿元（含音乐、文学），预计全年投入与3年前相比仅下降3%。降本是企业增加利润的重要手段之一，但对于长视频行业而言，省钱绝不是利润持续增长的答案，作为平台型内容公司，依托内容生产打造平台壁垒形成用户黏性，方能实现价值挖掘的闭环。当下，降本带来的副作用已然有所显现。今年以来，爱奇艺在内容方面表现平平。根据云合数据，2024年上半年爱奇艺未能跻身全网剧集正片有效播放榜的前三位，前二十中爱奇艺仅三部独播剧以及腾讯爱奇艺双台播出的庆余年。三季度虽有9部剧集——独播5部，双平台播放4部——跻身全网剧集正片有效播放前20，但除唐朝诡事录之西行少有爆款剧集。砸钱未必能出爆款，但一味节流难出佳作，用脚投票的用户会随时流失。2023年第一季度，狂飙为爱奇艺环比净增1700万会员，但这一数据自此开始持续下滑——2023年的四个季度，爱奇艺的会员数分别为1.29亿、1.11亿、1.08亿和1亿。自今年第二季度，爱奇艺的财报中未在公布会员数，只是提到会员服务收入同比下降9%，会员ARM同比稳健增长。总收入与人均收入一减一增，以此推断，爱奇艺今年第二季度的会员数量或降幅较明显，这或许也是爱奇艺此次再次会员体系“精细化”的原因之一。存量会员市场，通过精细化的运营虽能最大化价值获取，但非长久之计，于爱奇艺来说，或许是时候将天平向内容倾斜了，正如爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁此前所言，“踏踏实实研究8亿用户到底需要什么样的长视频故事。”