那些大牌商场，正被本土商超“摁在地上摩擦”

文｜道总有理几大高奢商场在上半年的业绩都不算出色。恒隆地产在内地的重奢商场整体收入下跌了4%，上海恒隆广场收入下跌8%，租户销售额下跌23%；北京SKP的销售额的增幅从30%跌到了10%；太古里集团更是“全员沦陷”，香港太古广场下降13.1%、北京三里屯太古里零售销售额下跌4%、广州和成都太古汇零售销售额均下跌17%……当高端商场集体陷入沉默中时，消费下行的态势让其余非高端的商场活力似乎更胜从前。其中，大悦城购物中心上半年销售额196亿元，同比增长14%，营业收入160.82亿元，同比上升12.38%；华润万象生活综合收入79.57亿元，同比增长17.1%，购物中心零售额1007亿元，上涨幅度近20%。有调查显示，2024上半年，国内中档商场开关店比表现最佳，高达1.11，且未来的存在感直线上升，2024-2027年，华润置地预计开业的购物中心共有41座；龙湖集团也有11个新项目预计于今年入市。当一度活跃在郭敬明笔下的恒隆广场们逐渐消失在纸醉金迷的梦幻里，侥幸活下来的中端商场似乎迎来了新的机会，开始承接起了消费下行的倒灌。但长远来看，早早扎根在县域经济中的本土商超，或许才是最终的受益者。高奢商场的时代过去了高奢商场的高楼溃败，很早就露出了端倪。曾经高奢商场能稳住自己在消费市场的地位，奢侈品品牌带来吸引力功不可没。除此之外，高奢商场更是牢牢把控住了一二线城市核心位置。品牌多样性、地理位置的优越性、奢华舒适的环境、全方位服务体验等多重加持下，一度让高奢商场风头无两。但最近几年，国内奢侈品消费已经不再火热。虽然中国市场依然是全球奢侈品消费的重要地区，但亚洲市场的有机收入下降了12%，影响了包括LV在内的多个奢侈品牌的销售，这其中中国市场也不例外。数据显示，今年上半年，开云集团收入同比下滑11%，营业利润同比下滑42%。无独有偶，LVMH集团上半年营收同比下滑1%，净利润同比下滑14%，近6年来首次出现上半年业绩下滑。今年上半年，爱马仕在亚太市场增速为5.5%，相比一季度的14%明显放缓，市场份额也从49%下降至47%。除了消费下行导致的消费力疲软，跨境出行的爆发更是狠狠打击了国内奢侈品渠道。携程商旅最新数据显示，今年以来，中国跨境商旅市场实现“爆发式增长”：截至10月中旬，跨境商旅人次已反超2019年，增长34%，较2023年同期增长72%，创历史新高。而中端商场能在这场消费寒冬里“躲”过一劫，很大程度上是因为高奢商场的消费力下降之后，更多人开始把消费的目光投向了中端商场。对于中端商场来说，这就是泼天的富贵。但问题是，如果消费力继续下行，或者理性消费继续普及，那么，中端商场必然要迎合这一趋势，进行下沉才能抓住这一机会。而在下沉市场中的那些更物美价廉的本土商超，或许将会成为他们最为强劲的对手。这将会是一场非常艰难的战役。得餐饮者得天下？事实上，当前年轻人逛商场逐渐形成了一套标准流程：三五好友，点个奶茶，一逛半天。至于消费，更多集中在客单价较低的餐饮上，这也是目前年轻人消费的真实写照。这一特征在三四线城市中尤为明显。“腾讯谷雨”一则调查把年轻人逛商场的目的总结几大类，饮食消费排名第一，高达37.6%。去年年底，RET睿意德一项研究发现，25岁到35岁的年轻消费者在美食上的消费预算占比高达40.28%，几万块钱的LV包包买不起，几十块钱的奶茶寄托了这届年轻人悦己主义。这两年，各大城市的中端商场俨然成了一些连锁餐饮品牌寄居的重要场合。根据虎嗅的报道，2024年，商场中餐饮业态的占比已经从10%-20%左右同比提高至30%以上。2024中国购物中心年度发展报告显示，过去一年全年来看，80座城有5165家“首店”登场，餐饮上新数量及占比首次超过零售，首店占比43.27%；2024年第二季度，商场五大业态开关店比中，餐饮依旧排在第一位。尤其在三四线城市的商场里，喜茶、瑞幸、海底捞、泸溪河、鲍师傅……一系列在一二线城市发迹的餐饮品牌几乎成了一个商业体的主要引流招牌。更有意思的是，即便在北京这类五环内中心地区，餐饮业态在零售地产市场的租赁需求也达到了三分之一。有品牌有人流量，这是中端商场坚持下来的关键原因。它们肯放低身段，既能开怀接纳海底捞，也能笑着迎来蜜雪冰城，在变幻莫测的消费市场里，随意给自己更适合生存的定位。然而，这套法则放在高端商场就有些行不通。需要注意的一点是，国内大多数高奢商场几乎不注重餐饮业态，北京SKP零售占比高达87%，餐饮和其他业态占比微乎其微，太古里的服饰、美妆等零售占到七成。但高奢商场不是没想过与下行的消费市场共进退。2024年七夕节，武汉多个高端商场打出83折的招牌，一众奢侈品囊括在内，导致不少消费者连夜高铁去武汉抢购。但没几天，LV先行官宣自己不参与本次促销活动，随后，梵克雅宝、迪奥、Gucci、Prada、Miu Miu 等近20个一线品牌也宣布不凑“打折热闹”。高奢商场有心下沉，但那些屹立其中的奢侈品并不想就此低头，而中端商场显然已顾不上那么多，毕竟，活下去才是眼下最重要的一件事。中端商场的机会来了？显而易见，“下沉”成了当前中端商场推崇的“杀招”，细数这几年来的商业项目发展，无论在业态上，还是选址上，基本在赶赴五环外的路上一去不返。它们在县城里手牵喜茶，就能立马成为当地年轻人休闲聚会的最佳场所。不完全统计显示，今年国庆期间开业的大型商场有28家。其中，超过一半的商场位于三线及以下城市，即便有些位于二线以上等级城市，大多也集中在非市中心区或者老城区的改造项目。一些企业的选址布局更为直观，以吾悦广场为例，2023年全年，吾悦商管开业22个购物中心，其中高达13个位于低线城市。除此之外，华润万象生活在年内也有五个项目位于一线城郊、县级市或三线城市。县域消费的火热成就了中端商场一味下沉的底气。研究显示，2023年，中国县域社会消费品零售总额占比46.3%。超过六成的“千亿县”消费水平高于全国平均水平。中端商场所依仗的餐饮业态在五环外所迸发的活力也不容小觑，2023咖啡与茶消费洞察报告，2023年全年咖啡消费中，县域市场的人均消费金额增速比一线城市人均增速高26%。这是五环内消费市场无法给予的动力。毕竟今年1到7月份，北京的餐饮收入一度呈负增长，但当一线城市消费者厌倦了喜茶、瑞幸，这些品牌在下沉市场的势头才刚开始。吾悦广场背后的新城控股财报显示，截至2024年6月末，企业旗下在营“吾悦广场”166座，多数布局在低线城市，总开业面积达1527.98万平方米，2024年6月30日的总体平均出租率为97.24%，比去年同期还要多出两个百分点。97.24%的出租率意味着什么？放大高端商场业绩来看，今年上半年，沈阳市府恒隆广场出租率为82%，武汉恒隆广场出租率为83%，上海恒隆广场收入和租户销售额分别下跌8%和23%；上海港汇恒隆广场收入和租户销售额分别下跌4%和14%。“难啃的骨头”一个现实的情况是，LV们也正忙着撤出高端商圈，今年同期奢侈品牌新开门店的数量比去年减少了约三分之一，仅在六月份，高端商场不完全统计在列的撤店便超20家，包括大连恒隆广场Canali、大连时代广场Dior女装店。反过来，蜜雪冰城们却拼命从街头想要挤进窗明几净的商场。然而，五环外真的是中端商场们的“舒适区”吗？不顾身段，肆意下沉，中端商场迎合消费市场会换来高枕无忧的未来吗？理想很美好，现实也许很残酷。首先，国内几乎每座城市或者县城都有属于自己的中心商圈，这些商圈大多在此盘踞日久，有的已成立数十年之久，其中的商超早已经成为当地的消费核心区域。下沉而来的中端新商场，不论是从地理位置还是当地认可度上，都会不可避免地会出现“强龙压不过地头蛇”的尴尬局面。最为经典的一个案例在山东临沂。虽然万达广场、万象汇、吾悦广场等多家商场强势杀入了这座人口过千万的三线城市，一度野心勃勃的想要拿下当地市场，但无论是多家齐开还是单打独斗，这些全国响当当的商场品牌，不论在人流还是销量上，始终敌不过本土商超泰盛广场。今年10月6日，高德导航显示当天到达次数，临沂市泰盛广场高达11.3 万人导航到达，几乎是其他几家之和。而“百度地图”发布的国庆期间全国商场客流指数排名榜，榜首是沈阳的中街大悦城，身处三线城市临沂的泰盛广场,和其他节假日的表现一样，赫然在全国前十名里。可以说，在临沂这座代表性的三线城市中，那些全国知名的大牌商超们，正在被本土商超摁在地上狠狠摩擦。其次是在业态方面。中端商场把流量与营收的希望都聚焦在餐饮上，但餐饮市场本身就处在水深火热中，企查查数据显示，今年第一季，国内注销和吊销营运的餐饮企业约46万家，较去年同期增长232.6%。更何况，随着夜市、小吃街等场合在年轻群体里风靡，餐饮消费的重头戏恐怕早已发生偏移，麦当劳，肯德基、星巴克、必胜客、海底捞等头部餐饮品牌在去年就掀起过“摆摊热潮”，所以五环外的安逸能保中端商场多长时间的“荣华富贵”，这一切都还是未知数。我们还“容得下”更多商场吗？这两年相比大型商场开业的消息，关门的结局似乎更多。早在2022年，上海就有40多家百货商场宣布终止营业，去年8月份，上海一家三十年的大型商场也关门大吉。赢商网数据显示，今年第一季度新开业的商场数量比2022年高峰期要下降50%，即便有一些新消息，多数也集中在翻新、重新定位上，尤其是一二线城市。数据统计，去年全国新开的商场里，有13.98%属于存量改造。到2024年，这个占比再次攀高，其中，深圳大概有四成、北京有五成。商场开业大潮为什么停止了？或者更直白一点说，风向不定的消费市场还需要大型商场吗？种种迹象来看，这种曾经扮演着一个城市地标角色，或者一个区域消费中心角色的存在，已逐渐趋于安静。一方面，商业地产供需失衡成为不争的事实。数据显示，截至2023年年末，国内21个主要城市的优质零售地产总存量已突破1.4亿平方米，2024年，全国大中型城市的购物中心数量超过5万个，平均每个城市都有90个左右的购物中心。一个城市遍地是商场，往往东边是万达，隔一条街就是万象汇的状况早已见怪不怪。国内当前人均购物中心面积已达到两平方米，这种现状导致有些地区的商业物业开始出现大量闲置。以郑州为例，丹尼斯数据显示，郑州二七商圈的商业物业在2024年达到170万平方米，但大概有40万平方米处于闲置状态。一旦闲置时间过长，关门就成了必然的选择。另一方面，商场所承载的消费属性、社交属性、休闲属性造就了这类大型商业体过往在消费市场上的辉煌，可时至今日，消费者在消费、社交、休闲上的偏好发生了一些微妙的变化，从去年夏天开始，一大批年轻人正在重返街区。这也让商场的风头远不如街头小吃店和夜市。Citywalk、夜市、小吃街甚至农村大集在某种意义上取代了一部分商场。小红书上city walk的相关笔记突破50万，去年半年之内，平台相关的搜索量同比增长超30倍，夜市、农村大集在抖音等社交平台的播放量动辄过亿。年轻人放弃商场，转逛夜市的原因也很简单。调查显示，即使是一般平民定位的大型商场人均客单价也要在100到500之间，但夜市的人均客单价大约只在50左右。既能实现社交休闲，又能节约消费预算，至少在这一点上，夜市“碾压”商场。当然，消费者对大牌商场们不再感冒，也不单单是消费降级的原因。更重要的是，线上购物的习惯性开始在日常生活中显现出来，且一发不可收拾。可不管什么理由，消费市场都多少有些“容不下”更多的大型商场了。这是一场时代剧变，值得载入消费史册。