交个朋友，不需要罗永浩了？

文 | 天下网商2020年4月，当罗永浩开启直播带货首秀的时候，据艾瑞咨询测算，当年电商直播的市场规模是1.2万亿元，增速是197%——一个蓬勃生长的新兴业态，“要不要做”仍有争议，“怎么做”也有待规范，一切都还没有范式。彼时，部分品牌还在犹豫，看不上直播，拒绝进入直播间；MCN机构未成气候，唯一的上市公司如涵同年4月在美上市即“破发”，股价随后一路下跌，网红经济的商业模式遭到普遍质疑，被认为缺乏批量生产的可能性和方法论（如今看来似乎确实如此）。当时，除了李佳琦、辛巴等超头主播，公众对于电商主播也鲜少认知。在直播间里买东西，还不是大多数人的常态。罗永浩的进场，被调侃为“行业冥灯”的亮起。四年半的时间过去，电商直播不仅没有滑落，反而是如火如荼。期间各家对之有轮番的定义，“内容电商—兴趣电商—信任电商—品质直播”，经历了多轮从质疑到确证的过程，直播顺利地成为了电商业态的常规构成——据艾瑞咨询测算，2023年，电商直播市场规模达到4.9万亿元，对电商零售的渗透超过30%。未来，行业的年复合增速将企稳在18%左右。罗永浩点亮的似乎不是行业的“冥灯”，而是“明灯”。2021年，如涵退市的时候，正是MCN机构投资的寒冬季。但就在此后的两三年里，遥望科技、东方甄选、交个朋友，这些原本不受资本市场青睐的MCN机构们，相继成功登陆资本市场，它们在直播间的灯光里，重构了自己的商业叙事——带货。但另一面，我们也确实在行业繁荣的宏大叙事中，看到了一场又一场“起高楼、楼塌了”的速生速死的故事。尤其在行业进入规范期，监管从严之后——小杨哥才停播未久，东北雨姐又被疑“跑路”。就在近期，董宇辉被知名打假人王海质疑带货的有机土豆、艾草贴名不符实——此前，董宇辉还陷在“居里夫人发现了铀”的舆情里，以及与东方甄选割席的风波中。至于李佳琦、辛巴这一批早期超级头部主播，无一例外都有过阶段性的“停播”——这还是“幸运”的，毕竟有些超级主播，已经消失了。《当代企业》认为，电商直播企业历经四年的发展，其核心竞争力结构已然发生了一些变化：原本一切以选品和流量优先，如今，舆情应对、危机公关的处理变得尤为重要；原本考虑的只是如何最大化增长，如今是如何在健康增长的同时，最大程度地规避和分摊风险；原本是追求不断或复制、或扩大超级主播在单一平台的“垄断级”的影响力，电商直播机构本质都是“一人公司”，如今是尽可能收敛超级主播的影响力，甚至“去超级主播化”，同时力图摆脱对单一平台的依赖。在企业层面，以“交个朋友”为例，它力图剔除直播间里罗永浩的人格和脸谱，弱化消费者对于罗永浩与交个朋友的关联认知，尝试成为一家不依赖单一经营要素的现代化公司。在电商直播狂奔的四年里，虽然“交个朋友”曾多次陷入“带货舆情”中，但最后总能大事化小、小事化了。GMV（商品交易总额）虽然不是最高的，甚至是一众头部中最低的，就像罗永浩自我调侃的“四大天王中的老四”——但仍能做到逐年增长，还让老罗借此还清了数亿元的债务。对比行业其它参与者的大起大落，“交个朋友”很难不让人想到高瓴资本张磊的一句话：“流水不争先，争的是滔滔不绝。”电商直播行业的下半场，比拼的或许不是“谁能做得大”，而是“谁能活得久”。从罗永浩的交个朋友，到交个朋友的罗永浩对比其它电商直播企业，交个朋友可能并不那么出彩——从GMV的规模、增速，到盈利能力。论规模，李佳琦所在的美ONE非上市公司，其在2022年披露过一次GMV数据，为650亿元。辛巴创立的辛选集团，2023年的GMV超过500亿元。对比之下，2023年，交个朋友的GMV只有120亿元，与前两位不在一个量级。论增速，交个朋友从0—100亿元，用了超过3年的时间，而三只羊在开启带货的第二年，也就是2023年，就已经超过100亿元，达160亿元。2024年，三只羊前5个月的累计同比增速接近翻倍，如果没有一系列的风波，今年GMV原本是奔着300亿元去的。看上去“文绉绉”的东方甄选，也几乎只用了两年时间，就做到了143亿元GMV（截至2024年5月31日财年GMV，非自然年）。反观交个朋友，今年前三季度，其累计GMV约为88.6亿元，同比增速18.84%——规模和增速并不拔尖——2023年它才扭亏为盈，小赚1.13亿元。而东方甄选在截至2023年5月31日的财年，剔除出售教育业务收益后的经调整净利润超过9亿元。三只羊没直接披露过盈利情况，但据说在合肥当地仅税款就交了数亿元，可见利润规模也比交个朋友要高。关于“交个朋友”的GMV增长和利润在行业中的位置，我们还可以从一个指标中看出端倪，即GMV中的“当家主播带货GMV占比”。2021年，罗永浩在“交个朋友”直播间的GMV占比为20%。到了2022年，这一比例下降至5%，2023年更是弱化至3%。罗永浩个人直播时间占交个朋友总直播时间的比重，也降至2%，除了一些重大营销节点如“双11”，或是行业热点，如董宇辉与东方甄选割席，其余大部分时候，罗永浩都很少出现。更直观地体现这一变化的是，此前，罗永浩曾在粉丝质疑“交个朋友”售卖燕窝时解释，“交个朋友”的主播不是自己的手下，早在2022年他就正式官宣退出交个朋友管理层：“我受聘作为交个朋友的首席监督官，只能管他们卖假冒伪劣商品，管不了他们卖所谓‘智商税’产品。”罗永浩面对“交个朋友”时，用的称谓是“他们”，而不是“我们”。▶罗永浩微博，时间为2024年9月9日《当代企业》认为，罗永浩对于自己从直播界退休一事不断地事先张扬（他曾多次谈到电商直播无法为他带来个人的意义感，只是为了赚钱还债，还完就会离开），使得交个朋友的管理层对于“去超级主播化”这件事做得更为坚定，也让企业慢慢更符合资本市场对于上市公司经营业绩相对确定、经营要素相对多元的抗风险要求。如果不是罗永浩明确会走，考虑超级主播所能带来的巨大流量和巨额成交，交个朋友未必有这样“壮士断腕”的魄力。毕竟，几乎每一家电商直播企业都提出并尝试过弱化当家主播的影响，建立起多元化主播矩阵，但也几乎没有一家做得到以GMV严重受损为代价，降低当家主播直播时长、主动剥离关联关系——而是一边将大量的资源集中在当家主播身上，一边培养新人。所以“与辉同行”的剥离才会在行业中造成如此轰动的效果，其在独立直播后，GMV与东方甄选分庭抗礼，甚至压过一头。小杨哥之于三只羊、李佳琦之于美ONE、辛巴之于辛选集团，更是无需赘言，上述企业，当家主播的销售额，就几乎等于企业的销售额。“交个朋友”虽然GMV规模相对平稳，但在“剔除当家主播GMV”后的销售额上，可能遥遥领先——站在现代性企业视角，而不是“网红机构”视角，这其实是很有价值且必要的一个财务指标。毕竟，行业越来越认识到，超级主播给企业所带来的每一分超额收益，都附带超额的风险。从超级直播间，到大经销商目前行业里的3家上市公司，东方甄选、交个朋友以及遥望，股价几乎都来到了历史低谷期，资本市场给到电商直播企业的估值也很低——接近于给那些相对缺乏成长性企业的估值，PE（市盈率）都在10以内。这种低估主要是因为，即便网红经济找到了电商直播这一套新叙事，但从企业经营的角度，其商业模式仍充满了风险。资本市场的低估，正是对其商业模式风险的提前计提。这种风险不仅在于对超级主播的依赖，也在于对单一平台的依赖。具体来说，东方甄选虽然一直在力推自己的商城、自有APP上的直播，但目前在官方披露的GMV结构中，自有商城最多时候占比也仅为8.4%，可以理解为，这家公司90%以上的销售额来源于抖音平台——而据“抖查查”监测，高峰时直播间有近5成流量，来自于平台的主动推流。而大部分时间里，平台推流也在4成左右——独立出去的“与辉同行”一样如此，流量高度受平台推荐影响。这一现状意味着，抖音“打个喷嚏”，东方甄选得“抖好几天”，哪怕只是推流力度减少一些，东方甄选也会因为流量下滑，或是投流成本上升而损失利润。▶东方甄选拆分后，和与辉同行的直播间流量结构对比，其中红色为东方甄选三只羊和辛选集团也都曾建设过平台外的自有商城，只是从结果来看，最终从流量到GMV，仍几乎完全建立在抖音和快手平台之上。对此，“交个朋友”所走的，一直是不同的策略，它似乎没有奢望能够把短视频平台的流量引到自己的私域，而是将自己的直播零售网络不设边界地铺开在每一处电商平台之上，从抖音、淘宝，到京东、微信视频号——且在每个平台不止铺设一个直播间。举例来说，交个朋友最新披露其在多平台的直播间超过60个，并且这些直播间在主打品类上各有侧重，从户外、珠宝到酒水、茶叶，乃至电商培训、工厂货源等等。它所希望成为的，是电商零售生态中的一个专业的“大分销商”，平台是它服务的经销区域，直播间是它的经销网点，主播可能反而是最不重要的角色——雇佣的一个前台销售而已。借此，“交个朋友”试图巩固自己对各大电商平台的价值，和自身的电商生态位置。▶“交个朋友”部分直播间（图片中非蓝V账号为山寨）以数据佐证，据交个朋友副总裁崔东升披露，“交个朋友”两年来在淘宝的累计成交额约为38亿元。2024年，其淘宝直播间的GMV同比增长。以2022年、2023年总计不到200亿元的GMV测算，叠加京东直播间的成交额，“交个朋友”的“抖音外”GMV占比或已超过20%。再细分至具体的直播间来看，据“灰豚数据”监测，以最近30天带货数据粗略测算（“交个朋友”主直播间GMV/“交个朋友”60余直播间总GMV），其主直播间占整体销售额比重大致在15%—35%之间，且更少受平台推荐的影响。综合来看，“交个朋友”正有序地摆脱着对单一主播、单一直播间、单一平台的依赖，而成为一家在主营业务上具有较深、较广的风险缓冲垫的现代化企业。从长得快，到活得久从本质层面来说，对危机舆情的应对能力，只是电商直播企业自身抗风险能力的一个表征。危机公关，只是事后的补救措施，真正能为一家电商直播企业提供经营上的确定性的，是其对经营风险的前置性分摊。简单来说就是，别把鸡蛋放在同一个篮子上。否则，企业可能会频繁遭遇“蝴蝶效应”——平台或主播只是“挥动了一下翅膀”，企业就遭遇了“一场风暴”。从结果来看，董宇辉出走后，我们看到新东方对于子公司东方甄选的利润计提，从大幅盈利迅速转为了亏损；小杨哥兄弟俩一在抖音停播，三只羊的发展几乎停滞——且难以预料何时能恢复。辛巴曾大张旗鼓地预告过一场“替小杨哥赔付粉丝损失”的直播，结果在开播前一刻，就被快手紧急按停。知名公关人士“甄妙”认为，对于网红们来说，带货是一门必然会“塌房”的生意，本质在于选品风险的不可控：“相信我，没有深入企业的调研，很多问题根本看不出。”换句话说，一个品牌只需要对自己的产品负责，但一家规模化的电商直播企业，一年至少需要对几千个产品负责，只要其中有一个出了问题，这个问题有可能是假货，也可能只是卖贵了，甚至是任何预判不了的舆论风险，就会面临“塌房”的风险。此时，作为企业首先需要考虑的，不是如何通过更严格的选品机制来保障数千个产品的安全——这几乎是运转多年的大型连锁商超都没法拍着胸脯保证的事。而应当是，如何不让单一风险“株连”整个企业。这也是“交个朋友”在当下能显得如此“岁月静好”的原因。《当代企业》甚至认为，假以时日，消费者根本说不上来“交个朋友”有哪些代表性的主播——它在不断模糊主播的人格，以纯粹的产品和营销，而不是主播来撬动销售。毕竟电商直播的下半场，“人”似乎成了最不可控的因素。它的多平台经营，也让自身不会因为单一平台的惩罚措施而陷入彻底的停摆。在一个增长渐缓，但是依然亟待规范的行业里，对任何一家企业来说，活得久，可能比长得快更重要。