对话Edgewell：快速增长背后，如何精准开拓国内个护市场？

在全球经济增长放缓的大背景下，美国最大的个护公司之一Edgewell Personal Care Company（以下简称：“Edgewell”）却频频交出逆势增长的成绩单。特别是在大中华区，在刚刚结束的2024财年，Edgewell中国亮出双位数的全球增长第一的业绩。近日，在与Edgewell大中国区副总裁付咏Sylvia Fu女士（以下简称“Sylvia”）沟通时，探讨了Edgewell在大中国区取得出色业绩的关键因素，Sylvia逐一回应了“取得增长的原因”“中国作为曾经的外资企业全球增长引擎，如何应对复杂的挑战和下降的趋势”等问题，同时也透露了舒芙、香蕉船、舒适这些已成为国内消费者心选品牌背后，母公司Edgewell鲜为人知的家底。在与Sylvia的交流中，发现，“让有用的事情变得快乐”这一理念始终贯穿于Edgewell的经营哲学之中，成为其核心驱动力。提及推动Edgewell在大中华区取得出色业绩的关键因素，Sylvia总结了三个方面的核心动力。“首先，建立敏捷的团队架构和清晰的愿景，以高效运转和执行，同时深入实施以人为本的管理理念；其次，持续创新的产品能力，满足消费者期待并推动品类业绩增长；最后，全球领导团队对中国市场的信心和长期承诺，为成功奠定坚实基础。”而业绩增长之余，Edgewell也在中国市场秀出了在个护领域的新作为：以创新为驱动力、消费者为中心，通过DTC模式和精细化运营策略，Edgewell更多品牌及新品也正渐渐走进中国消费者视野。敏捷高效，驱动快速增长在全球经济增长放缓的大背景下，曾经作为外资企业全球增长引擎的中国，目前也面临着一系列复杂的挑战和下降的趋势。然而，在这一大环境下，Edgewell却在过去的财报中交出亮眼成绩单。特别是在大中华区，在刚刚结束的2024财年，Edgewell交出了双位数的全球增长第一的成绩。环境挑战下取得增长的成绩并非偶然，而是Edgewell在市场策略、产品创新和运营效率等方面的持续努力的结果。在业内人士看来，Edgewell的成功证明了，在全球经济放缓的背景下，只要企业能够采取正确的策略，不断创新，提高运营效率，就能够在全球市场中脱颖而出，实现持续的增长。“我始终认为中国市场的复杂性和对敏捷的要求是全球最高的。”对于Edgewell中国在当前背景下要做到的事情，Sylvia表示：“如何推动符合中国消费者的创新是很关键，也最挑战的环节。市场上一年所有的新品成功的可能只有个位数百分比。但今年，舒芙品牌上市了12个新品，实现了100%的新品成功率，这确实是我们非常自豪的成就。新产品不断为中国消费者带来新的产品体验，打造了公司的第二增长曲线。”Edgewell Personal Care大中华区副总裁 Sylvia Fu 付咏女士战略重心首先聚焦于产品优化与创新，Edgewell中国追求确保为消费者提供卓越的产品体验。截至今年9月底，在过去的一年里，Edgewell中国成功推出了Loopy IP系列、小巧精致的小慕丝、便携小皂头、多功能的Sahara电动除毛刀，并且从英国引进了Bulldog斗牛犬品牌。“这些新品和新品牌矩阵的左右滑动构建，为我们吸引了大量新消费者，贡献了40%的销售增长。”Sylvia称。这些新品成功的背后，也是Edgewell中国不断积累的消费者洞察、对市场的深入研究以及对产品精雕细琢的结果。Sylvia介绍：“在2023年，我们花了将大半年的时间深入研究中国除毛市场，包括细致评估各个细分市场的规模和进入的可行性、反复分析竞品的产品设计，并且与我们位于广州的全球供应链工厂进行了无数次的样品测试和充分的消费者验证，这才使得我们的产品一经上市就能取得爆发性的业绩。”Edgewell广州全球供应链工厂“我特别希望强调的是在所有这些新品背后所体现的我们运作的敏捷性。在Edgewell中国，我们一个产品从概念确定到上市的整个新品开发流程周期是六到八个月，这在任何一个外企都是很难想象的速度，这是团队效率，供应链实力的综合体现，我相信这会在未来持续助力我们的成功。”Sylvia称。以人为本，保持长久凝聚力一个良好的组织结构能够确保公司的各个部门和团队之间高效协作，明确各自的职责和任务，从而提高整体的工作效率和执行力。同时，强大的组织能力能够使公司在面对市场变化和竞争压力时，迅速做出反应，灵活调整战略和战术，确保公司在激烈的市场竞争中保持竞争优势。因此，对于快速成长的公司来说，重视并投入资源在组织结构和组织能力的建设上，是其持续发展和成功的关键所在。“在过去一年半的发展历程中，公司对大中华区的管理层团队进行了重新构建，组织结构变得更加扁平化，同时也更加聚焦核心目标。我们不仅优化了组织结构，还对每个岗位的能力要求和业务期望进行了清晰的梳理。通过这些新的组织设计和明确的要求，公司确保了将合适的人才安置在合适的位置上，从而最大化地激发了团队的潜力和价值。”Sylvia透露。值得一提的是，大中华区的每一位团队成员都对Edgewell的愿景和业务目标有着清晰且一致的理解。Sylvia表示：“他们不仅清楚自己需要做什么，更知道如何去做才能为团队的成功做出贡献。这种共识和明确的方向感是我们取得这些成绩的坚实基础。”Edgewell的企业理念是“让有用的事情变得快乐Make Useful Things Joyful”，而“以人为本People First”则是Edgewell始终秉承的企业文化核心。Edgewell始终致力于将枯燥乏味的工作转化为愉悦的体验，让员工在实现个人价值的同时，也能感受到工作的乐趣。与此同时，“以人为本”“勇往直前”“用心倾听，积极发声”“责任担当，齐心协力”这四大价值观，也已超越了简单的文字表述，成为Edgewell文化的重要组成部分。这些价值观不仅在Edgewell的宣传材料中随处可见，也深入到Edgewell日常运营的每一个领域和每一个细节之中。无论是员工的日常互动，还是管理层的决策过程，这些价值观都在无形中发挥着指导作用，确保Edgewell每一位员工都能在工作中找到归属感和成就感。据了解，Edgewell全球在过去一年里荣获了众多国际殊荣，其中包括福布斯评选的“美国最佳中型雇主”以及新闻周刊的“美国最负责任公司”等奖项。福布斯"美国最佳中型雇主”新闻周刊"美国最负责任公司”提到具体在大中华区践行“以人为本”，Sylvia显得更有话说。她对表示：“在大中华区，我们过去两年里做出了巨大努力，包括提供有竞争力的薪酬以吸引优秀人才，以及提供专业的培训和发展课程来帮助人才不断成长。同时我们也关注每位员工的日常体验，从一杯提神的咖啡和丰富的水果自助餐，到为员工提供健身、按摩等福利，再到精彩纷呈的公司团建活动，我们坚信一流的工作体验能够为每位伙伴带来幸福感，进而激发他们更大的潜力。”保持信心，带来更多惊喜外界眼中的Edgewell，是美国最大的个护集团之一，但在中国市场仅有舒芙、香蕉船、舒适几个品牌耳熟能详，不过这也能让Edgewell为中国消费者带来更多惊喜。Edgewell旗下品牌在Sylvia介绍中，了解到，Edgewell在全球有6800多名员工。拥有超过25个品牌，产品畅销50多个国家。在男士剃须和护理领域，Edgewell拥有历史悠久的剃须品牌Schick舒适和在欧洲广受欢迎的Wilkinson Sword；在男士理容领域，Edgewell拥有在欧美处于领导地位的中高端品牌Bulldog，Jack Black和皇室品牌Cremo。在女士护理领域，Edgewell拥有全球第一的女性除毛刀品牌Intuition舒芙；Playtex卫生棉条、Stayfree、Carefree卫生巾以及o.b.棉条在内的多样化产品；此外，Edgewell在防晒和美黑品类中也拥有诸如Banana Boat香蕉船和Hawaiian Tropic等知名品牌。关于Edgewell中国的新品，注意到Edgewell在阿里和京东的相应新品榜单上的成绩都相当亮眼。舒芙大皂头除毛刀更是荣获2023年年度超级单品。而如何在确保产品符合市场需求的同时，还能成功地将产品推向市场的，Sylvia则透露了更多信息。“市场上的新品失败，往往并非产品本身的问题。我们的新品能够成功启动，与我们的渠道策略和落地能力密切相关。”2023年度超级单品“舒关大头除毛刀”Sylvia表示：“从去年下半年开始，我们就深入探索了DTC模式和消费者精细化运营。在我们已经非常擅长的天猫渠道上，我们实施了以单品为核心的渠道和人群精细化运营策略，以更低的成本投入实现了更高的ROI和业绩增长。同时，我们也大力发展内容渠道的生产力，抢占了阿里超级短视频的先机，通过优质内容以更低的获客成本推动了天猫的增长。”与此同时，Edgewell中国积极抓住了抖音的窗口期，快速组建了一支精干的抖音团队，并在抖音生态上进行了一系列尝试。无论是建立品牌自播间矩阵、运营品牌自播间，还是与达人合作、制作短视频内容，Edgewell中国都通过一个个案例积累了丰富的经验。Sylvia称：“在这个过程中，我们的电商团队与市场部门始终保持紧密合作，无论是站内外的种草、流量承接还是最终的转化，我们都在跨部门的工作流程、责任和分工上进行了明确的梳理和规划。正是依靠我们前面提到的组织能力构建，团队成员各司其职、各就各位，才取得了大家所看到的成绩。”成功单品背后的故事引人入胜，也让人不禁好奇Edgewell中国的下一个超级单品会是什么。上个财年Edgewell的表现出色，进入新财年Edgewell中国也有更多令人期待的单品。对此，Sylvia表示：“就在9月份，我们已经将全球广受欢迎的男士剃须刀品牌——舒适水次元剃须刀引入中国市场。舒适水次元在日本和台湾地区是广受男性消费者爱戴的市场份额第一的剃须刀品牌。这次我们将通过前所未有的技术创新和产品升级，为中国的男性消费者带来无与伦比的顺滑不伤肤的剃须体验。我们希望更多的中国消费者能够有机会使用这个产品，带来剃须体验的升级。”舒适水次元剃须刀可以看到，在与中国市场的不断交互中，Edgewell对中国市场的信心和长期承诺也正显露出来。