商业地产的中报里，写清了中国消费真相

文 | 表外表里 ，作者 | 周霄 谭鸠云，编辑 | 曹宾玲 付晓玲坐拥数座奢侈品超级卖场的恒隆集团，疫情期间收入“年年破纪录”，一度在财报里凡尔赛“我们也没预料到可以取得这样的成绩”。但高光没多久，董事长陈文博就在最新的致股东信里，语气沉重、诚惶诚恐地“检讨”起来。他写道，公司上半年“遇上了近年来最严峻的经营环境”，虽然“管理层尽职尽责，竭力收窄业绩差距”，奈何市况愈差，整体商场的总销售额下降了13%。无独有偶，太古地产年中主席报告第一句也是公司“面临多项挑战”，其在内地的六大高端商场有5家陷入了负增长，上海兴业太古汇跌幅高达19.6%。在谈及原因时，两家公司都把锅甩到了“出境旅游的增加”上，言外之意就是——有钱的VIC、VIP们拿着钞票出国扫货去了，剩下的人只是来瞻仰一下橱窗里的华丽生活，没几个真正消费得起。但“穷”不足以解释国内消费的一切，K11、万象城、大悦城等次高端和中端商城的年中报里，不乏“客流大增55%”“领跑行业”等自夸，随处可见收获的喜悦。其中，万象城、大悦城零售额分别实现了22%和24%的增长，并且在恒隆们反复强调“审慎”的时候，它们仍然乐观地进行着不菲的资本投入。这不仅与高端商场的口风冲突，和当下高奢坚挺、中档疲软的“K型消费”共识也是相悖的。事实上，抽丝剥茧商业地产年中报里的“众生相”，会发现看似矛盾的消费变化里，其实隐藏着一个微妙的中国。顶奢和次奢的悲欢，并不相通“我认为最坏的情况很快便会过去。”这是那封致恒隆股东信里，陈董事长给出的展望，背后的依据是：随着放开后的第二个夏天完结，国内消费者将摆脱报复性出游的「心瘾」。按其说法，国内高奢卖场前几年的风光，是沾了无法出境游的光，被疫情拦在国内的奢侈品爱好者们，一举将在岸奢侈品消费占比，从2019年的35%拉到了接近100%。如今出行恢复，奢侈品“血拼地”又重新转回海外。据估，目前在岸奢侈品消费占比已降到约60%，合理的预测最差就是恢复到疫情前水平，眼看就要熬出头了。但他的话音刚落，就被迅速打脸了。这月初的国庆假期，国内直飞日本的航班相比去年同期暴增了5倍，汹涌的人群从热门的东京、大阪，一路扫荡到名古屋、熊本。事实上，恒隆对这一情况应该并不陌生。其2024H1财报提到：过去六个月，影响我们奢侈品销售额的最大因素之一是日元贬值。具体来看，今年上半年，日元兑人民币较2023年同期贬值15%-20%，在日本购物因而较在中国内地便宜得多；若计及退税，两地价格差异更扩大至约30%。如一位游客五一的时候在网上分享称，在日本LV的门店，两万元的包兑换成人民币价格，能便宜3000-4000元。下半年以来，日本汇率没有支棱起来，但机票价格又降了——国内各大航空公司前往日本往返的票价不到2000元，廉价航空更是可以低至1000出头。如此算下来，在日本买一个奢侈品包包省下来的钱，足以抵消往返日本的机票与部分住宿费用了。这样的情况，富人们自然看不上，但对曾经“咬牙够高奢”的中产们，诱惑力十足。卡地亚母公司历峰集团高管就曾感叹，“中国消费者很聪明，他们会研究，当注意到日本商品的价格更便宜，马上换一个区域进行消费。”麦肯锡最新报告甚至显示，内地消费者赴海外免税购物情况，已经恢复到了2019年水平的120%-130%。奢侈品大户有钱人和不愿被奢侈品“抛弃”的中产们，不约而同都把贡献值洒向海外，国内做奢侈品包租公生意的商场们，自然受到影响。不过，境内的奢侈品消费也并非全线“坍塌”。事实上，恒隆旗下的顶奢商场租金收入虽然下降4%，但次奢商场最高有15%的正增长；而万象城次奢零售额增长高达25.7%。注：恒隆没有披露不同商场的零售额变动情况，租金数据有滞后，但粗略代替分析。造就这一现象的背后，另一波中产功不可没。危机并非平等地降落在每一个人的头上，即便曾同属于中产，一场疫情下来，有人仍能踮脚够顶奢，而有人却只能精打细算，勉力支撑。但他们不是不消费了，而是从之前的闭眼买奢侈品，回归“为产品本质买单”。正如1980年代经济危机中的美国，精英阶层从像买大白菜一样买劳力士等高奢品，降格为追逐轻奢消费，COACH、MK等如今耳熟能详的轻奢品牌，大多都诞生并崛起于那个时期。当下的国内，也是类似的趋势走向。2024H1中报季，LV、开云集团等顶奢品牌，在除日本外的亚洲地区负增长达10-20%。而轻奢COACH的大中华区销售额，与他们拉开13-23%的差距，达到3%的增长。风口来了，主营次奢的K11、万象城们，纷纷顺势而为。在万象城、恒隆次奢商场的零售业绩中，顶奢品牌做出的贡献逐渐下滑，餐饮、服务等业态的租户增加，“去高端”意味明显。K11则在财报里，大谈特谈最近举办的音乐节、灯光秀、潮牌快闪等推广活动，营造格调、氛围感，伺机掏空精致省中产的钱包。不过，同样的活动，对不同地区商场的业绩拉动，有高低之分。就数据来看，武汉、天津的K11表现最为突出：前者客流双位数增长，后者的销售额、客流分别大涨22%、41%。这两地的商场都特别感谢了一个群体——Z世代。武汉K11购物艺术中心街，去年就悄然完成了焕新，BEAMS、Carhartt WIP、EXI.T等全球潮奢品牌一字排开，向年轻人的偏好看齐。除了年轻一代，一些商业地产公司的年中报里，还提到了二三线新中产的变化。这些地方商场占比达到44%和82%的大悦城和龙湖天街，上半年均传来喜报，在它们的描述里，二三线居民消费升级的力量不可小觑。而这也正对应着不同城际间财富的一增一减。二三线“偷走”北上深生活，一线过上更贵的生活二季度涨薪TOP10城市中，默默无闻的太原摘得了榜首，合肥、沈阳、武汉等城市也表现不俗，反倒是经济发达的北京、深圳榜上无名。深挖这背后的原因，一切似乎又有迹可循。比如，“山西除了煤老板其他人都很穷”的观点深入人心，但这几年火热的煤炭行情让打工人也分到了一杯羹，太原煤炭龙头员工平均薪酬几年间翻了一番，迈入到20万大关。不止传统能源行业如此，这几年蒸蒸日上的新能源股、资源股以及工业制造黑马等，许多都重点布局在二三线城市。反观一线城市倚重的互联网、金融公司，集体进入了阵痛期，过去年薪百万的金融精英、大厂人，如今不得不面对工资腰斩、膝盖斩的现实。也就是说，随着不同产业的调整变化，一线和二三线居民的收入增速出现了“反转”，上半年北上、广东人均可支配收入增速已排到了全国吊车尾。北漂、沪漂们不仅挣钱越来越难了，财富缩水的压力还更大了。以房子为例，同样面积的房子、同样的下跌幅度，房价更高的一线亏得更惨，且一二线居民杠杆率有70%，比三四线高出15%，任何风吹草动都可能是“不可承受之重”。反映到消费上，一线居民扼止住了剁手的欲望，拼命存钱，而二三线城市人则盯上了奢侈品，“偷走”北上深生活。社零数据也验证了这一点，上半年一线城市社零增速下降，二三四线的新富人们撑起了消费增长的大旗。但龙湖天街、吾悦广场的中报却显示，二三线居民“挥金如土”，当地商场的出租率反而下跌；一线居民捂着钱包过日子，商场出租率却稳中有进。这样的数据表现，显然和一线疲软、二三线崛起的消费共识相悖，但回归消费者视角去看待，会发现一切又是合理的。先看二三线城市的新富人们，他们出门逛街购物前，总会被选择困难症折磨——身边的购物中心太多，很纠结到底要去哪一座。以武汉为例，掐指一数，本地光高奢商场就有3座，轻奢商场9座，其他百货、购物中心加起来超过60座……选择之多，新中产都快挑花眼了。武汉SKP开业后，武商MALL、恒隆广场为了抢人，掀起了一场罕见的价格大战，号称“从不打折”的LV，祭出八折“大酬宾”。不单是武汉，苏州、东莞等城市的人均零售面积也达到2㎡，超过了“购物之都”香港，相当于日韩的2倍。此外，二三线的商场建设热潮，还在愈演愈烈。根据地产公司中报，刚在武汉狭路相逢的恒隆、SKP，马上又要在杭州迎头撞上了，中端阵营的K11内地在建商场11座，万象城也计划“一年下一城”。原来盘踞在二三线的大悦城、天街们同样没闲着，纷纷改头换面，迎合追求品质的顾客。有了这些好去处，消费者对那些设施老旧、品味落伍的大众百货就提不起兴趣，不少承载了一代人记忆的老百货，逐渐沦为了“时代的眼泪”。可见，二三线城市居民的消费升级，牵引着商业地产进入了高端升级、大众过剩的业态置换期，这个过程难免会影响到商场的出租率。同理，开始精打细算的一线城市的居民，也在无形中拨弄着地产商的命运。一位商场的租户感叹道：“前几年商场有红利，门店客流量、客单价比较稳定，品牌们一窝蜂进入商场，哪怕位置偏一点，总有消费者愿意找、愿意等位。”现在的“大城市漂”，出门不是低成本的Citywalk，就是去好玩好逛的大商场拍照打卡，然后回家打开拼多多。这样的消费倾向，让人群越来越“扎堆”，今年6月，上海南京东路、世博和大虹桥等核心商圈人流量同比大增30%，而大宁、徐汇滨江的增幅不足15%。仰仗客流量吃饭的商户，自然也跟着迁徙走了。据Savills，上海二季度核心商圈商场出租率提升了0.2%，非核心商圈下滑了0.1%。北京变化更明显，太古地产年中报显示，三里屯太古里和颐堤港的租户销售收入同时降低了4%，但前者租金收入增长了9%，后者下滑了3%。然而，消费者也是哪里繁华去哪里Citywalk，商家一股脑往核心商圈挤，会带来连锁反应。据报道，北京、上海部分相对边缘的商场，租金降低三到五成还是没人接手，而王府井、南京西路等核心地区，商场租金大涨30%仍有商家趋之若鹜。这样一来，一线漂们可以享受核心商圈更好的商业条件，当然，也意味着大家要付出更多，毕竟羊毛出在羊身上。小结 电影流浪地球里，眼看木星撞击地球无可避免，人类生还机会渺茫，人们纷纷离开岗位，去和家人道别。这时，发现一线生机的主角们，向所有幸存者高喊“希望是这个时代像钻石一样珍贵的东西”，成功召回大家，化解了危机。今时今日，国内消费的信心也来到了关键节点，奢侈品、餐饮业、线下零售等各行各业接二连三传来坏消息，悲观者甚至认为，最坏的情况还没有出现。然而透过商业地产的“众生相”可以看到，消费不是一致向下的，而是不同地域、人群、品类，分化出了“条条小道”。这些方向里，或许就藏着各个行业走出危机的希望。