出海，要舍得！

作 者：星辰来 源：（ID：zhenghedao）一、全球时代，中国机遇这两年，中国商界达成一种共识：不出海就出局。出海既是产业升级的要求，也是产能外溢的结果。一方面国内市场进入存量竞争阶段，有些行业内卷严重，出海，可以寻求增量空间和利润空间。另一方面，中国正在产业升级，各行各业的能力在向全球市场外溢。自第一次工业革命以来，全球基本完成了四轮大规模的产业转移，2008年国际金融危机以后，全球新一轮产业转移逐步启动。以2018年为节点，全球新一轮产业转移可以分为两个阶段：第一个阶段是2008年-2017年，中国仍然是全球最大的产业转移承接地，同时也在劳动力成本上升的压力下开启了部分劳动密集型产业的对外转移，但影响产业转移的动因主要是以经济因素为主。第二个阶段是2018年之后，受大国地缘政治博弈叠加疫情和俄乌冲突影响，发达国家推行以供应链安全为名义的“再工业化”，全球产业转移呈现出不同以往的新趋势和新特点。在这样的艰难处境下，中国的企业走出一条新路，在高新科技方面，新能源汽车、光伏、锂电池新出海三大件风靡全球，遍及200多个国家和地区。具体来说，2023年我国汽车产销规模双双突破3000万辆，其中出口量达到491万辆，首次超过日本，跃居全球第一；新能源汽车产销量接近千万辆，连续9年稳居全球第一；光伏组件产量连续16年位居世界首位，为全球提供了70%的光伏组件；自2017年宁德时代登顶全球动力电池年度出货量冠军之后，我国动力电池出货量开始领跑全球，如今已成为全球最大的动力锂电池生产国。继科技出海之后，进入2024年，白酒行业出海热度也进一步高涨。各大头部酒企动作频频，持续探索中国白酒走向世界的新路径、新模式，比如茅台首次亮相达沃斯论坛，打响了其国际化征途的第一枪；舍得酒业在希腊举行“舍得酒·中西圣贤”国际新品发布会，引发业内关注；五粮液与意大利金巴厘集团合作，共创以五粮白酒为基酒的“五谷罗尼”鸡尾酒……白酒出海从“星星之火”，开始有了“可以燎原”之势。无论从政策还是发展空间等层面，中国白酒正处在走向世界的重要时期。一是战略机遇期。中国对外贸易的主体活力十足，随着“一带一路”倡议深入实施，许多的中国企业出海，为消费类企业蹚出了一条出海新路径。国际消费者更愿意接受中国文化、尝试中国白酒，此时，白酒企业出海是顺势而为，也是推动白酒国际化的大好时机。二是政策红利期。在国家支持下，白酒出海迎来政策红利期。工业和信息化部消费品工业司研究起草的《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》中提及，鼓励白酒及其他具有中国文化特色的轻工产业“走出去”。各省也出台了鼓励酒企出海的专门的行动计划，比如今年5月，四川发布文件，川酒“出海”任务被单独列出。事实上，经过多年传播，白酒行业在贸易规则、产品属性、标准与标识等多方面取得了有效成果，为本轮白酒出海奠定了基础。2021年，关于中国白酒的国际表达，新国标10274饮料酒分类已经明确用汉语拼音：Chinese Baijiu；中国酒业协会在Facebook和Instagram开通了白酒文化推广官方账号与主页，编撰了《白酒文化国际推广手册》，向全球消费者讲述中国白酒故事。三是全球烈酒市场蓬勃发展，为中国白酒带来新增长机会。全球烈酒市场规模庞大，白兰地、威士忌等国际烈酒受众广泛，在全球化不可逆的局势下，中国白酒作为世界六大烈酒之一，中国东方文化的名片，随着时代的发展，白酒出海的机会巨大。但白酒出海是一项长期性、系统性大工程，我们也要清醒地认识到存在关税高、口感和度数差异等诸多挑战，考验着酒企的出海智慧，需要在文化、产品、营销等方面变革和创新。在新一轮的出海潮中，有家酒企杀出重围，出海模式可圈可点，成为中国白酒国际化的极具典型的新样本。它就是舍得酒业。二、文化出海，才是最大的杀手锏在相当长的时间里，西方文化伴随着工业革命成为一种强势文化，这种强势文化也影响到东方国家，西方文化成为被仰视的对象。而随着近年来中国崛起，发展成全球第二大经济体，经济的发展伴随着文化的输出，而商品作为文化的载体，成为中国文化输出的重要渠道和方式，全世界开始倾听中国文化的声音。相对于手机、新能源车等科技产品，白酒无论是从产地、酿造工艺、还是历史等方面，都极具中国特色。所以，文化成为白酒出海的底层逻辑和破局点。在白酒行业，舍得是唯一以文化命名的品牌，天然带有“品牌即文化”的优势。何为舍得文化？“舍得”本源于佛语，出自《了凡四训》。“舍”者，实无所舍；“得”者，亦无所得，合谓“舍得”。用俗语来讲，舍是放下，是一种人生态度，相较而言，得是获得，是一种因果和印证。世间万物均在舍与得之间达到一种平衡，两者是矛盾统一的，贯穿于事物发展的始末，是一种寻求平衡的生活哲学，更是一种不为得失所扰的化境。“舍得”之妙，妙在微言大意。随着时光的流转，舍得智慧与老庄哲学迅速融合，与老百姓的日常生活相结合，以启心智，成为一种“生活禅”，蕴含着中国人处世哲学与人生智慧，甚至被一些具有战略眼光的企业家延伸到企业经营管理中。人类之间或许有不同的国家和文化差异，但在情感上是共通的，舍得文化契合了西方所倡导的“Give and Take”（利他才能利己），1759年，亚当斯密出版《道德情操论》，其核心思想是以“自利”为基础的市场机制，一定要以“利他”为基础道德情感来协调，通过“自利”与“利他”的合生互济来达到“利益的天然一致”。亚当斯密的利他主义与中国的舍得智慧同出一源，他们表达了共同价值追求，社会需要人与人之间的互利，人们在关心自己的同时，也应该考虑他人的利益，使社会成员互利。实际上，这是一种超越自我的格局，在一个互利社会里，成就他人就是成就自己。千百年来，舍得智慧就蕴藏在东西方文明之中，是基于全人类的文化认同。2024年，舍得酒业推出国际新品“舍得酒·中西圣贤”，挖掘出西方文明的“苏格拉底”超级IP，联动“中国哲学之父”老子，跨越中西，以酒为媒，致敬文明，共通探讨舍得的幸福智慧。二位先贤虽身处不同地域，但他们对舍得的幸福有着相似的理解，唯有舍掉内心的贪婪，才能得到真正的幸福，知足者常乐。多年来，舍得酒业以文化为破局关键点，走出了一条以文化为基的国际化布局路径，建立了渠道资源优势和全球化销售网络组织，向全球五大洲35个国家和地区，输出中国味道和东方生活美学，开辟出了一条出海的新路径。三、舍得国际化，正在提速先给大家讲一个海尔的故事。早在1991年，国内很多厂商还在做代工时，张瑞敏不顾周遭反对，到美国建厂，积累了丰富的海外建厂经验，让海尔全球化领先一步。在一次论坛上，张瑞敏引用了西汉时期刘向的一句话——“君子之治，始于不足见，终于不可及”。在今天的语境里，意味着一个动态体系真正建立起来后，别人已经“不可及”了。这是一种境界。种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。海尔的例子充分说明，战略远见是企业赢得未来的关键。国际化是舍得酒业的战略重点，正是源于一种战略远见。过去，白酒企业竞争的关键在于品质、产能等等，而在新一轮出海潮中，国际化已成为弯道超车的关键。实际上，舍得酒业具有国际化的优势，这源于2020年复星入主舍得酒业。这里重点说一说复星。全球化是复星最显著的特色，也是最核心的发展战略之一。2007年，复星开启全球化征程，如今复星已在全球布局超过35个国家和地区。通过产品和服务出海，全球区域能力建设，复星“全球组织+本地运营”的模式发展至今天，已经成为一种稀缺的能力。正如郭广昌所言，“我们要坚定全球化战略。我们海外企业也要全球化的发展。我们已经成为植根中国、能在全球布局运营少有的中国企业之一。这一点，是非常值得我们自豪的。”作为复星旗下生态链企业大家庭的一员，舍得酒业以其全球化资源为平台，创新产品及传播动作，链接多层次人群，打开海外市场。从战术上来看，舍得酒业出海并非盲目出海，而是结合自身实际，系统谋划，有针对性地走出一条独特的出海之路。到全球市场去，要看清市场方向。东南亚是舍得酒业出海的重要一环。据统计，全球共计有超过6000万华人华侨分布在世界近200个国家和地区，其中就有超过3000万人聚集在东南亚地区，这里与中国文化天然有着极强亲和力。毫无疑问，从海外华人入手、融入“一带一路”国家战略，是中国酒企国际化进阶的一块优质跳板。舍得酒业的国际化讲求实效，以分步走的形式进行布局，从“出海”路线图来看，有四大重点拓展版图：一是近邻东亚市场，二是远邻东南亚市场，三是布局多年的西欧市场，四是近期开发的北美市场。在酒企看来，白酒出海是大势所趋，是顺势而为，但走出去容易，走进去很难，首先得找准目标市场、目标人群，从文化、艺术、体育等多种场景去感知和培育消费者，其次得会利用品牌大事件撬动国际市场，以重大活动营销扩大影响力，最终以文化融合与共鸣打动消费者的形式，推动品牌出海。舍得酒业在培育海外消费者、全球化营销、文化融合、产品研发等方面，探索出了新思路，打开了白酒出海的一扇新大门。2023年，舍得全球品牌上市发布会在美国、意大利、德国、法国等多国举行，多国多地举行舍得老酒品鉴会，大大拓宽了舍得品牌知名度。此前，舍得亮相中德建交50周年庆典，在国际重要场合传递浓香老酒顶级魅力。同时，舍得以酒为媒，多维跨界，成为法国豫园灯会官方合作伙伴，与英超狼队合作开启超燃之旅。本次希腊发布会，舍得以中西两位圣贤的哲学对话，融贯中西，向世界传递中国白酒文化之美。纵观整个国际化战略，舍得酒业体现了一种长期主义战略，并非短期赚快钱，而是回归商业本质，以中国白酒为纽带，深耕当地市场，从传统文化、体育、艺术、商业等多领域沟通交流，让东方生活美学和更高级的生活方式走向全世界。四、结语：舍得出海启示录中国战略专家王志纲在今年年初讲述了一句充满农耕文明智慧的话：吃着碗里的，盯着锅里的，看着田里的。这句话在商业领域同样适用，具体来说：吃着碗里的：你一定要有自己的核心能力，2019年，舍得酒业正式提出“老酒战略”，超提前量的老酒贮存为舍得酒业打开了全新的赛道，在提升品质、强化品牌、优化产品、深耕市场等方面发力，经过5年的发展，舍得酒业在行业内稳了脚跟，打造“中国老酒第一品牌。除了吃着碗里的，还要盯着锅里的，老酒战略是舍得酒业的加速器，让其营业收入和净利润实现高增长，在过往成绩的基础上，2024年舍得酒业步入新发展阶段，全面开启老酒战略2.0阶段，推出5年规划。发布了首个坛贮老酒团体标准，持续建立舍得老酒的认知优势、老酒量化支撑优势、体验优势，从“重开创”到“强引领”的角色转变，老酒战略2.0将带领舍得酒业走出“舒适区”，勇闯“无人区”，接受新的挑战。最后是看着田里的，就是国际化，无论是国内环境还是产能升级的需要，企业出海成为新潮流，谁能抓住机遇、顺势而为，快0.01秒站到了风口去，谁就能实现弯道超车。白酒出海，1.0时代是打通销售渠道的产品出海，2.0时代的进阶，则需要跳出传统做营销，从文化入手影响消费者心智。此次“中西圣贤”希腊新品发布会，正是舍得出海从1.0时代向2.0时代迈进的重要节点，舍得国际化取得了实质性进展，在全球五大洲35个国家和地区，扩展渠道资源、建立全球销售网络，从走出去”到“走进去”，真正的扎进全球市场。在逆全球化的趋势下，白酒出海已经成为大势所趋，但这条路并非一蹴而就，而是一场持久战，路途坎坷，但机遇和危机并存，有能力的中国企业应当坚持舍得智慧，迎难而上，以魄力和毅力，做难而正确的事情，开启新的大航海时代。道阻且长，行则将至，出海，要舍得！祝福中国企业能够乘风破浪、行稳致远。排版 | 杨羽编辑 | 米禾 执行主编 | 夏昆