车企大佬的半年网红路，学会了还是学废了？

今年4月底的北京车展，照例是新车云集，但展台内发生的一幕热闹场景，悄然改变了中国汽车营销方式。主场作战的雷军，带着新晋的汽车品牌小米汽车开启一场展台“走秀”，成功抓走了展场这个车企传播战场的所有流量。 在那一刻，多少车企高管看着走过的雷军，心中冒出的或许是“大BOSS当如是”想法。有流量就意味着有关注，有关注就有转化订单的巨大可能。 从那以后，各家车企高管都“临时”开启了直播、短视频之路。一时间，各大车企公关、市场宣传的重点，都放到高管的“露脸”上。这些临时上场、现学现卖的新主播们，开启了为车企、新车代言的艰辛之路。如今，半年之期已到，各位努力“致敬”雷军的车企大佬成绩如何？ 车企高管学出了不同流派 在学习雷军的学生中，各家车企高管的方式不尽相同，有人极其重视，有人有所忽视。传统国企大厂中，一汽、北汽这些北方大厂，也许是因为“并不强调个人英雄主义”，并未重视高管网红IP。一汽旗下车企反倒是在邀请文体界的名人上更加上心，例如邀请央视主播“带货”，以及与奥运冠军队伍合作。 上汽的上半年正值换届之际，高管人事变动频繁，这个时候推出高管IP不太现实。数度想要成为顶流的“胖头鱼”，中间的出圈之路也有一搭没一搭。 南方国企大厂是跟进“网红做高管”最积极的，长安汽车一把手朱华荣从北京回去之后，立刻就开启了短视频及直播模式。与其类似的还有广汽系的各子品牌高管，尤其是广汽旗下新能源埃安品牌高管古惠南，至今依然保持着短视频不间断更新。 东风系虽处南方，但风格上却与东北的兄弟颇为类似，原因或许也颇为类似。奇瑞的尹同跃一边直播，一边戏谑自嘲“逼着我60多老汉来直播”。 传统民营大厂高管做“网红”，走出了两种完全不同的风格。长城的魏建军，对高管的营销明显不太满意，旗下高管在微博发长文自责。最终，魏总还是自己上场，从原来归隐于幕后的大佬，不断走向前台发声。吉利的李书福与比亚迪的王传福则不约而同地选择“代理人战争”，由旗下高管出来发声对垒，专业的事交给专业的人。比亚迪的公关负责人李云飞就展示出了职业公关高手的素养与实力，吉利同样是由与公众打交道较多的杨学良来负责。 新势力车企的江湖才是最精彩的，理想的李想，曾经是互联网上最活跃的车企创始人，但车型战略的小失误，在这半年中反而是最沉默的人。 创办过广告公司、垂直媒体的李斌，再次展示出高超的职业素养，不仅率先开启了长途测试直播，自拍自剪短视频也是信手拈来。 程序员出身的何小鹏，在这一轮比拼上显然吃力了不少。不如另两位有网感的他，就算出海拍特斯拉体验视频，也没有大范围传播。就连P7+新车预热的直播，也是“陪播”的网红们比他这个“高管网红”说得多得多。 华为的余承东，一度是网红高管的“南派代表”之一，在这一轮的高管网红热中，反而变得低调了不少，颇有一种股市大佬的沉稳。 北派网红高管的集大成者雷军，作为高管网红热的开启者，就像很多第一个吃螃蟹的生意人一样，被扎堆的其他高管们分走了不少关注。但是，持续的热度依然还是推动了小米汽车月月新高的销量数据。 新势力中还有一个独特的存在就是哪吒汽车，与其他家由BOSS或者高管下场不同，哪吒汽车投资人出场频次，高于任何一家车企，甚至高过了哪吒汽车的创始人张勇。 效果？或许只是冷暖自知 作为企业高管，理应是一个企业最忙的人，要去做直播、要去做网红，是需要时间与精力的，同时还需要团队来协助操作，费这么大劲来投入精力，那有效果么? 假如以小米汽车作为参照物，当然是有效果的。小米汽车从上市开始，每个月的销量数据都非常不错。提前完成年度销量任务，完全没问题。记者甚至还听到过小道消息，产能无法满足的小米，甚至还从某国企租用了产能来代工。这样的小道消息，或许其他品牌高管也有所耳闻，于是选择高管IP路线。 可是，雷军成为网红，可以为小米汽车带货。是因为他早已是网红，而不是成为网红后才可以带货。在曾经的印度发布会上，雷军一口蹩脚的“Are you ok”传遍网络，成为各个社交平台的“鬼畜素材”“调侃包袱”，他没有想办法“公关”，而是借此机会拥抱年轻人，逐步走出了一条独特的网红路，这种态度是很多高管不具备、也学不来的。 雷军的口音虽然被调侃，但他不断在调整，能明显看到进步。而某一些高管的口音重到对着字幕都难听懂，这又如何让网友接受？ 雷军的每一次出镜，你都能明显看到布景、灯光、器材方面的用心，这是团队的能力。这是不少收音都有问题的车企高管营销团队，需要马上学习的。 雷军出镜直播、短视频，起码都保持着一个干净、亲民的形象，不少油腻投资人以及跷二郎腿高管的视频，又如何能有转化率呢？ 像雷军一样做网红，难学又学不会？怎么办呢？最终，还是有不少高管的直播间偷偷沉寂了，短视频的更新频次也显著下降了。销量？ 最近的几个月，没有“网红高管”的理想汽车，销量不断创新高。没有大BOSS出镜的比亚迪，已经创下了中国汽车市场单品牌新纪录。 到处教人要搞流量的周鸿祎，并未给哪吒汽车带来销量的提升，哪吒也成为了近期为数不多销量下滑的新势力车企。 最苦的还是公关人 正如前文我们提及的，雷军团队的直播间、短视频拍摄显然是有经验的操作。其实，除了拍视频，还要发布运营。若是做不到位，高管们的短视频、直播间就像沉寂的独酌，只能孤芳自赏，更不用谈品牌宣传、转化订单。 在这半年中，记者也与不少车企的公关团队聊过“高管做网红”的事。听到的大都是叫苦，苦的并非是多了一件工作，而是这件工作的不可控。正如行业中的调侃，产品叫好是技术工程师做得好，产品叫座是销售渠道铺得好，但老板被“网暴”了，那就因为公关是“饭桶”。 可问题就出在这里，不少老板与高管走向前台，往往都不“受控”，不按照既定的脚本走。高管偶尔多一嘴，公关灭火跑断腿，这种情况在各家“后学”的车企高管中，屡见不鲜。还有公关人员表示，“高管好歹是职业经理人，还有人压得住他。老板要是嘴嗨，谁能压得住他？” 公关团队还要面临的问题就是，高端的直播与短视频，往往需要高端的设备与团队。遗憾的是，车企流程复杂且商业机密多，没有高端团队来执行，只能公关团队临时草台班子上场，成品往往都是些“糙活”，严重影响了品牌调性。 还有一个一直被可以回避的问题，就是一个车企的营销费用是有限的。不少企业高管的网红IP打造，成本甚至不会低于某款车型的营销费用。这也就意味着，不少新车的宣发就得缩水，进一步影响了新车销售，高管的好心反而办了坏事。 最终，半年过去，高管们的网红路，或许已经走到了分道扬镳的时刻。有人尝试之后，选择止步，有人还会持续前行。 记者胡雄