中国车企出海，在挑战中前行

埃森哲 近年来，中国车企出海可谓一路高歌猛进，从2021年到2023年，连续超越韩国、德国、日本，已跃升为世界第一大汽车出口国。然而出口实力并不能等同于出海实力。尽管出口总量一骑绝尘，但与知名国际车企相比，中国车企的海外营收规模及占比却还存在较大差距，特别是在美国、西欧等全球主流市场，中国汽车品牌还难以站稳脚跟，其全球化之路也潜藏诸多隐忧。中国汽车企业出海仍处于全球化进程的早期阶段——即起步期和开拓期但大势终不可逆，埃森哲认为，中国车企的出海之路机遇与挑战并存，只要稳扎稳打，做好内外兼修，就能牢牢抓住出海带来的增长红利。密切关注：出海机会窗口正在缩窄展望2025年，中国车企出海将面临更严峻的挑战。一方面，国内市场严重内卷，激烈的价格战使很多车企面临经营和财务压力，严重影响企业对海外市场持续投入；另一方面，全球电动车增长低于预期，海外市场环境从需求端、政策端、供给端都充满变数。因此，对于正拉起大旗乘风破浪的国内电动车企业而言，需时刻警惕正在紧缩的机遇窗口期，尤其要密切关注来自以下三方面的挑战：挑战一：全球市场增速放缓虽然电动车在中国的受欢迎程度持续上升，但在欧洲，低收入预期、高定价、补贴退坡、基础设施限制和电动车低残值等因素，正在使消费者对纯电汽车的兴趣转向燃油车或混合动力车。一些传统汽车制造商也开始重新评估其电动车战略，短期内会进一步稀释市场对纯电动车的需求。全球电动车增长低于预期挑战二：国际赛道竞争激烈虽然一些车企选择放缓全面电动化的步伐，但大部分仍然长期看好纯电汽车，使得这条赛道上的全球竞争者越来越多。未来2至3年，宝马、梅赛德斯-奔驰、大众等多家车企都将基于新的纯电平台推出更有竞争力的车型；还有一些车企将与中国车企合作开发新车型。全球消费者将面临更多选择，而中国车企必将面临更大的产品竞争压力。挑战三：贸易壁垒和行业保护加剧全球性的贸易保护和技术壁垒愈演愈烈, 将直接限制中国电动汽车的海外出口，如欧盟表决通过对产自中国的电动汽车加征反补贴关税；美国宣布对中国制造的电动车征收100%的关税之后，拟禁止美境内智能网联汽车使用来自中国的关键硬件和软件。与此同时，对于环境、社会和治理（ESG）方面的合规要求也是中国车企在出海之路上面临的一道更隐形的难关。机遇：七个锦囊助中国车企翻越山海基于调查研究，埃森哲总结出了七条锦囊妙计，希望能帮助中国车企在日趋复杂的海内外环境中，顺利完成向全球化的阶段性跨越。01 积极降本增效预计在明年，全球电动汽车的渗透率将达到重要的20%门槛，标志着进入大众市场。我们的研究发现，不同于早期车主关注最新技术和性能，在电动汽车主流市场中，超过80%的车主在购买时会关注价格。目前，比亚迪和特斯拉凭借垂直供应链和规模效应有更多的成本优势，其他车企也在纷纷通过供应链优化、技术合作、电池创新等方式进行降本增效。为了在海外市场保持价格优势，埃森哲建议企业还可利用生成式AI、数字孪生等新兴数字技术降低研发、生产、销售和运营成本，并将这些能力复制到海外市场。02 耐心拥抱过渡期电动化是未来，但全面电动化还需很长一段时间。在电动、混动、燃油车共存的渡期内，中国车企应继续加强与消费者的沟通，积极营销展示其在成本、续航和充电技术方面的显著优势，耐心培育海外消费者对电动汽车的接受度。其中，残值问题是过渡期内要解决的重要问题，绝大部分消费者不购买电动车是因为其低保值率，中国车企可考虑建立自己的二手车业务或汽车租赁公司来维持品牌的二手车价格。03 打好“售后体系”这张牌尽管中国车企正逐步从依赖低价策略的产品出海走向依托技术实力的品牌出海，但对质量持久性和售后服务的担忧依然是阻碍海外消费者选择中国汽车品牌的主要原因。尤其是一些品牌在进入海外市场时准备不足，出现缺少备件、服务怠慢等问题，极大影响了中国车企的品牌形象。埃森哲建议，要进入新的市场，中国车企不仅需要有过硬的产品质量、清晰的品牌价格定位，还要有完备的售后体系，以确保在整个生命周期内都能提供长期稳定的服务。04 切忌“一套拳脚走天下”如今，越来越多的车企从经销商模式转向直营模式，但要征服全球市场，绝不能依靠一套模式打天下，在国内大获成功的运营模式在海外市场极有可能水土不服，因此企业应根据区域市场的特点，灵活选择更合适的销售和运营模式。比如一直采用直营模式的蔚来表示，其子品牌在海外市场不排除采用更开放的策略，寻求与当地成熟的合作伙伴合作。05 加快构建海外全产业链为实现本土化生产，中国车企已开始在海外加快建设研发中心和整车制造基地，但这还远远不够，未来还应协同供应链企业，建立类似于西方车企与博世、采埃孚等供应商的战略合作关系，以加快整个产业链的本地化和区域化进程。只有这样，才能从根本上应对潜在的地缘政治和贸易保护壁垒等风险。好消息是，中国汽车供应链百强企业也在积极设立海外工厂或研发中心——截止2023年上半年，在欧洲、东南亚和北美拥有基地的中国供应链企业分别高达89家、69家和62家，为中国车企在海外进行全产业链布局奠定了良好基础。06 建立全球性的企业文化随着出海步伐的加快，中国本土企业会越来越多地面临组织层面上的挑战，如管理模式遭遇水土不服、不同市场的业务运作方式存在巨大差异等，如长城汽车与海外销售合作伙伴Emil Frey的数月交涉就一度令其销售陷入停滞。埃森哲建议，中国车企需要摆脱本土经营的思维惯性，在出海之前就预先设计好灵活、敏捷、可拆分的人力资源管理体系，以应对业务差异化和各地区政策法规不同等情况。07 构建全球化的ESG战略ESG战略不仅意味着合规和社会责任，更是品牌塑造、产品差异化和企业价值创造的“利器”，在欧美等成熟市场尤其如此。这些市场的消费者普遍关注企业的可持续发展状况，例如对电动汽车，除了其环保性能外，他们还会格外关注电池回收、车辆制造过程和报废处理等环节。因此，中国车企要想真正征服这些成熟市场，就需要在全球范围内规划其可持续发展工作，并根据目标市场的法规要求调整ESG战略。中国汽车出海是国内市场竞争激烈背景下企业寻找新增长的必然选择，也是全球汽车行业电动化转型带给中国车企的历史性机遇。但罗马非一日建成，进军国际市场需要长期的投入和稳定的战略定力，只要坚持以长期主义为导向，中国车企便能走出自己的全球化节奏，以先锋之势推动全球电动化浪潮。