长城汽车走到产销“分水岭”，魏建军该试着放手了

文：互联网江湖 刘致呈10月25日晚，长城汽车发布了三季报。财报显示，公司前三季度营收同比增长了19.04%，净利润同比增长108.78%。市场对这份业绩的反映很有意思，港股方面先是涨了一波然后转入下跌，A股的表现也基本差不多。似乎，市场的态度有些纠结。整体看，虽然长城汽车前三季度营收利润增长都不错，但三季度的数据其实已经在走下坡路。数据显示，公司2024年第三季度营收为508.25亿元，同比增长2.61%；净利润为33.5亿元，同比下降7.82%。这个三季度数据，典型的增收不增利。原因其实不难解释，摩根大通认为长城汽车Q3业绩不及预期，是因为一定程度上受到外汇影响，可能与近期卢布贬值及第三季度增值税退税延迟有关，国联证券判断是因为财务费用中的汇兑损失。当然，业绩下滑还有另一个解释，就是产销情况不理想。今年1-9月份，长城汽车累计产销量分别为85.14万辆、85.38万辆同比下滑5%、1.18%，往前看，这已经是连续五个月的销量下滑，9月份单月销量和累计销量都是负增长。之前长城汽车定下全年目标是190万辆，按照这个目标来看，完成率只有44%，余下的三个月能不能卖100万辆？压力给到了市场部。虽说往年都是“金九银十”，可就照着今年这个车市景气度，经过三季度的下滑之后，如果还坚持不打“价格战”，那么销量颓势还能被扭转吗？不打价格战的长城，要走宝马的老路？“汽车行业的竞争是长期而复杂的，不能只看短期利益。”不久前在与新浪财经CEO邓庆旭的深度访谈中，魏建军表明了自己的看法，“价格战所带来的负面影响可能会持续六七年之久，其破坏力是巨大的。”这话其实没什么错，汽车行业的竞争确实不能看短期利益。但问题是，对于现阶段的汽车品牌来说，打价格战就是“只顾短期利益”吗？不打价格战就是看重长远利益吗？还真不一定。汽车行业的长期利益是什么？是份额，是规模。这一点被曾经的通用、大众、丰田验证过很多次了，现在比亚迪也在重新验证。所以，打价格战本质上是打“份额战”。这有点古典互联网企业的逻辑：有了规模就有了成本优势，有了成本优势就有了立于不败之地的根本。汽车这个工业化要素占比很高的行业，成本战略也是第一优先战略。所以，汽车行业的价格战其实只是一种“表象”，本质上是车企之间的成本战略竞争。车企之间的成本竞争，是一场“拉锯战”。车企打价格战这件事儿，不是打两个月三个月就能结束的，也不是说谁想不打就不打谁想停就能停的，在一个充分市场化经济体中，优胜劣汰的竞争法则是自然规律。宝马就是个典型的例子，之前宝马也声称不打价格战，可市场会教宝马“做人”，现阶段的汽车市场，不打价格战结果就是销量下滑，然后将来的某一天可能退竞争，退出市场。说白了，豪华品牌的光环没了，消费者自然就不会为了产品力之外的溢价买单。不同于宝马，长城汽车这个品牌本来就没有所谓的“光环”。长城汽车旗下坦克品牌虽然产品卖得贵，但骨子里还是卖的性价比，坦克300卖20万对标的是40万的牧马人，坦克500卖30万，对标的50万的普拉多，坦克700卖40多万，对标的百万的奔驰大G。所以，长城汽车主力产品，骨子里还是主打一个性价比。但性价比不一定意味着低成本。20万的坦克300，30万的坦克500很有性价比，但一辆30万的车价格还是很高的，大多数中国老百姓都不一定买得起。而曾经平民审车哈弗H6销量过百万，如今呢？哈弗销量平平，难以挑起走量的大旗。哈弗不再是那个哈弗，长城也不再是那个“国民神车”品牌长城汽车，从业绩来看，似乎变成了一个专注越野车这么一份细分市场的垂类品牌。中国越野车市场，坦克系列无疑是成功的，但对于越野车来说，研发制造成本放在那，也不可能卖十来万。所以，相对于合资或者进口品牌来说，长城有性价比优势，但相比大多数国产品牌，长城汽车卖的还是太贵了。这也导致，财报营收，利润很好看，但现实里就是不怎么走量，现在呢？三季报利润下滑，销量也似乎有点绷不住了。前三季度，长城旗下哈弗累计销量47.17万辆，同比下滑4.87%，魏牌、长城皮卡、欧拉的累计销量分别为3.24万辆、13.21万辆、4.72万辆，分别同比下滑1.76%、13.46%、39.25%。这些个子品牌里，卖得最好的也就是坦克，前三季度销量为16.98万辆，同比增长62.43%。只是，下半年以来，坦克的月销量增速从104.02%下滑到9月份的3.8%，也不容乐观。销量绷不住了，长城汽车还能不能挺住不打价格战？会不会要走宝马的老路？这些问题我们不得而知，但有一点可以肯定的是，长城自己的那个“舒适圈”被打破了。作为长城汽车的掌舵人，魏建军本人也主打一个人间清醒，又是呼呼行业规范不打价格战，又是放话“把汽车行业审一遍，先审长城”。之所以有底气说这些话，根本原因还是因为走量的产品单价更高，单车利润也更高，长城有利润增长在顶着，魏建军说“不打价格战”就越有底气。在外界来看，长城“不打价格战”，根本原因之一可能是很难打赢价格战。23年初，长城也打过价格战，结果呢？全年销量同比增长15.29%，归母净利润同比减少15.06%。魏建军不得不在股东大会上反思：要调整产品结构，减少亏损。换言之，缩量保价，是长城汽车面对行业价格战的一种“自保”策略，只是三季度的利润下滑表明，如果这个趋势持续下去，那么魏建军当初定的这个策略很难再奏效了。汽车行业，降价的本质是降利润保销量，一个关键的问题在于，如果接下来四季度销量目标达不成，降价之后市场终端销量如果还是保不住，那么，经销商们一旦开始不挣钱甚至开始赔钱，长城汽车还能保得住年度利润吗？长城转型一波三折，魏建军该不该试着放手了？不管最后一个季度降不降价，长城汽车都有充分的理由，即便是后续长城汽车加入价格战，也是可以理解的。只是，打价格战的结果很可能就是“打没了利润，也拉不动销量”。汽车这个产品，本质上就是个消费品，不像白酒和房子，能够实现“涨价库存”。在市场的下行周期里，要么选择缩量保价，要么就降价保量，这是个取舍的问题。对于长城来说，打价格战是“下下策”。Q3季度，长城汽车的扣非单车利润为0.9万，这个水平虽然比不上豪华车过万的单车利润，但是也比大多数合资、国产品牌要好得多。所以，长城汽车不打价格战是一种能力，只是这种能力可能并不长久。从战略上看，长城汽车保利润不是问题，但问题是保下来的利润能不能转化为下个市场阶段的竞争力？未来长城汽车需要面临的一个潜在问题可能是，不打价格战能保住利润，但是在价格内卷的汽车行业，如何保住竞争力是关键。产品端，坦克系列也好、哈弗或者其他子品牌也罢，在造车平台技术迭代上，跟主流的新势力品牌是有一定的“代差”的。比如，智能化方面长城汽车可能还有一段艰难的路要走。一个客观的事实是，传统车企在智能座舱上相关的技术本就不强，这不是长城一家独有的问题。长安、比亚迪、吉利都有这样的问题。为了解决这个问题，比亚迪和长安找来了华为，吉利更简单粗暴收购了魅族。在智能化的问题上，2021年有人问长城向新能源转型的决心有多大，魏建军说：“死也要转型”“不转型就得死”“死了也在所不惜”。2024年，在智能化转型的道路上，长城汽车似乎依旧属于“脑子动了，身体没动”的状态。不一样的是，魏建军开始站到前台，通过直播来为长城“搞流量，搞品宣”。魏总的直播的确有流量，但直播这件事儿，偶尔做一做还有流量，经常做直播反而热度没那么高了。可能是因为工作太忙，也可能是因为并没有合适的话题，这段时间魏总的直播似乎也不多了。直播之外，在智能化的方向上，长城似乎也成绩平平。在智驾层面上，长城的智驾有自己旗下的毫末，而毫末智行也在谋求新的融资，天眼查APP融资信息显示，今年4月份，毫末已经完成B+轮融资。最近毫末方面也透露，将计划2025年上市。在消费者认知端，智驾似乎并不是长城深入人心的认知标签。既然当年就已经认识到了智能化转型“不转型就得死”，而且是魏建军亲自推动智能化战略，那么为啥这个战略迟迟没有一个结果呢？原因可能在于，对于传统车企来说，智能化转型还是太难了。智能化的方向上，长城不是没有成果，比如全域智能化解决方案咖啡智能Coffee AI以及全栈自研座舱系统Coffee OS 3，还集成了大模型Coffee GPT。只是从用户的角度看来，这些功能属于“人有我有”，甚至做不到“人有我优”更做不到“人优我精”。在智能化方面，长城交出的这份答卷并不算出类拔萃。在混动技术路线上，前几年声量还不错的柠檬平台如今声量渐弱，反倒是吉利的浩瀚平台以及比亚迪的DMI技术平台还在不断地打透市场心智。其实不只是长城，直到今天比亚迪、长安等车企在智能化上都“棋差一招”。原因其实也不难理解，汽车厂商的组织架构偏传统，不管是企业文化来说管理理念、领导做事儿的风格都是传统企业的做派，这种企业架构里是很难出现智能化技术创新的。大众够老牌车企吧，可欧洲缺乏互联网行业土壤，智能化做得还是一塌糊涂，最后不得不解散智能化团队，转而跟小鹏寻求合作。汽车智能化的本质，是系统的智能化、交互的智能化，这些领域是互联网厂商、手机厂商的基本盘。传统汽车品牌里，智能化做得差不多的也就吉利这一家，但吉利做智能化的团队是魅族出身的独立团队，本身就是“根儿正苗红”的互联网基因。奇瑞方面也另寻出路，签小米出身的一个设计团队，也有了icar这样的产品。接下来，长城要不要复制吉利的成功？这是个值得思考的问题。无论是复制吉利的成功路径，还是抄奇瑞“的作业”，其实都不难。真正难在于顶层“决策”的转型。在外界来看长城转型，还是得从魏建军开始。比如，魏总可以站在台前做直播，是不是也可以退居幕后，把决策权更多地交给更年轻更有活力的团队？有件小事令人印象深刻，B站上的一位年轻的up主播曾采访魏建军问他会不会有坦克100，魏总的回答很坚决：不会。现实里，市场对于坦克100期望度很高，奇瑞类似的产品其实也获得了成功。魏总在长城内部的决策是很有分量的，但这种强大的影响力有时未必是好事。那么，对于长城，魏建军是不是到了该适当放权的时候？这可能是值得深思熟虑的问题。对于市场而言，魏总越早放权未来的想象力空间就可能越被释放出来。市场的一个共识是，现在长城汽车需要变革，而且这种变革越早越好。过去哈弗H6走量，给长城汽车带来了强大的规模优势，彼时H6是唯一能把中型SUV做到10万这个价位的产品，依靠其实也是规模效应带来的成本优势。而现在，长城汽车正在变得越来越“小众”，燃油SUV市场卖得好的反而成了吉利。主流市场被吉利“偷家”，长城汽车只能死磕高端，死磕细分市场品类，于是只能“保价不保量”。只是，所谓的“高端、小众”战略，其实并不符合时代趋势。宝马、奔驰、奥迪的案例已经表明：当下的汽车市场，保价是个伪命题。既然卷是一种必然，价格战也是必然，那么为何不重新靠走量的产品来建立起规模优势？为何靠规模带来的边际成本递减，立于成本战略的不败之地呢？也许，回归初心造平民性价比之车才是长城回归增长的正解所在。只是，高端化没有回头路，曾经的那个长城汽车，还能回得来吗？