独家调查：“三无车企”保时捷的一年之痒

就在昨天的一文中，针对保时捷在华销量、新车售价、二手车保值率以及服务质量等问题进行深入探讨。我们的相关策划也在多个平台登顶热搜，从网友的热评中也看到更多的朋友也对这家车企在华由盛转衰的表现感到不解与惋惜。事实上，在中国市场的新能源与智能化浪潮下，保时捷的境遇并非个例。在中国汽车市场发展转型的大趋势下，中国人对豪华的认知已经有了极大的改变，这也许并不是保时捷单方面的问题，但是作为曾经那个不可一世的豪华品牌，被业内戏称为无新技术、无硬核产品以及无高质量服务的“三无车企”保时捷，自然也就充当了那个“炮灰”的角色。而从中，我们也能在共性与个体之间，看到海外品牌在华“大象转身”的转型中，充满了无奈与茫然，而这也给诸多豪华品牌以新的启示与警示。01一面冷清一面火爆下克上的中国车与温床上的老豪门Part One事实上，纵观中国汽车市场从第一生产大国到第一消费大国，再到如今第一新能源主导大国的转型，可以看出当下的中国品牌在新能源与智能化的浪潮下，已然上演了一出“下克上”的好戏。据工业和信息化部最新发布的数据显示，前三季度汽车产业增加值同比增长7.9%，产销分别完成2147万辆和2157.1万辆，同比分别增长1.9%和2.4%。累计出口整车431.2万辆，同比增长27.3%。具体到新能源汽车产业，前三季度新能源汽车产销分别完成831.6万辆和832万辆，同比分别增长31.7%和32.5%，近3个月新能源乘用车销售占比均在50%以上，实现了新的突破。在此背景之下，得新能源者得天下已经是默认的行规，而中国品牌也在这一方面对海外车企实现了本土化的超越。诸如保时捷一般的豪华品牌，不仅在电动化方面的转型慢，且在保持品牌调性层面也遭遇新挑战。同一时间均位于西湖商业区的华为展厅与保时捷展厅值得一提的是，在实地走访保时捷杭州西湖展厅之际，在周末的傍晚走进店内发现保时捷整个展厅内人气很低，并无看车的人，反观临近五分钟路程的华为展厅，看到的就是另一番热闹景象，看车的人围着问界M9和智界R7拍照赏鉴，好不热闹。一面冷冷清清，一边人山人海，由此也不难看出，同样的售价区间，用户更加青睐选择中国新能源产品而非保时捷的燃油之作。“下克上”名场面，出自日剧《半泽直树》对此，认为中国品牌在市场表现、用户口碑以及品牌调性等层面，已经对保时捷为代表的海外品牌形成超越，而这也正是人们喜闻乐见的热门谈资。要知道，无论是曾经的热播剧集《半泽直树》，还是无数爽文短剧的火爆现象，我们都可以看到“下克上”的逆袭剧本永远不缺少观众与掌声，而在汽车市场扮演这一主角的则是“雄起”的中国品牌们。保时捷展厅内宣传语试问保时捷为何在中国市场落寞至此，悬挂在保时捷展厅内的一句名言能够给出终极答案——“我环顾四周，却始终无法找到我的梦想之车时，我决心自己亲手打造一辆”。在看来，这句出自保时捷品牌著名设计师“费利·保时捷（Ferry porsche）”的名句，曾经激励这家车企设计出356、911以及959等经典之作，也预言了当下中国品牌亲手打造属于中国市场的代表作是“正确且荣耀”的历史性事件。02冰冻三尺非一日寒傲慢的保时捷败北早有预兆Part Two在走访的几家保时捷展厅中，给我们留下最深刻印象的便是店内并不算积极的“服务态度”，在多家门店的评价中我们也看到多数网友给门店的服务打出差评。事实上，尽管豪车品牌一向都有自身的门槛，但对潜在客户如此冷淡的接待服务也让人感到不适，而如此“消极”的服务，也不禁令人回想起保时捷经销商逼宫德国总部事件。今年5月，部分中国经销商发起抗议和抵制，以停止进车为武器，公开逼宫德国总部闹得沸沸扬扬，这也被外界普遍认为是保时捷在华走向下坡路的开端。但在看来进入中国市场24年的时间内，作为富裕阶层身份的象征，保时捷向来都是高溢价、不愁卖的豪华品牌代表，此前二十余年加价提车才是常态，用户和市场对其的包容度堪称“前无古人”，也势必“后无来者”。放眼当下，保时捷与卖不动和车价跳水等关键词联系在一起之后，保时捷也将战略调整的第一刀挥向了曾经的亲密伙伴——经销商。保时捷已然公开表示，由于需求疲软，正在缩减其在中国的经销商网络，并宣布将削减数十亿欧元成本。此外，据网友提供资料显示，广州市天河区天环广场的广州保时捷e享空间在年初人去楼空，这是中国第100家销售网点，其关店撤场引发行业热议，10月31日鄂尔多斯门店已经闭店，此外，兰州、银川的保时捷门店服务也进行降级。去年，保时捷在中国的销量同比下滑15%。今年中国市场前三季度累计销量仅为4.3万辆，同比大跌29%，其中Panamera和电动车Taycan的销量降幅最大，分别为20%和50%。中国市场也从保时捷的全球最大市场跌至第三大市场，销量大跌与亏本卖车的冲击让人破防，但这绝非一日之寒。作为曾经的欧洲第三大IPO，保时捷上市估值最高达到过750亿欧元，也一度被称为全世界最赚钱的豪车品牌。当下其在欧美市场也同样能够保证销量的稳步增长，唯独在中国市场，保时捷已然不再是曾经的“白月光”。对此， 认为，随着自主品牌的崛起，国产车在品质、性能、配置等方面有了大幅提升，以往中国品牌更多聚焦于15万级市场， 而当下蔚来、问界、腾势以及阿维塔等品牌正在向高端市场进军，且取得不俗战绩。中国用户的消费趋势也更加倾向于纯电动汽车和混动产品，保时捷在燃油车时代的优势受到冲击。究其根本原因，在于海外品牌豪华车价值结构在华动摇，以前的国外豪华车拥有最先进的技术、前瞻的科技豪华配置以及高端的服务质量。现在的国外豪华车在智能化方面，非但没有赶上或超过现有中国主流车企，在立足之本的服务质量上也有大溃败之势。在看来，纵然汽车电动化的冲击，是致使保时捷在华销量遭遇滑铁卢的因素之一，但这并非核心因素，其全线溃败的根本之钥在于“独有的傲慢态度”。在技术层面，保时捷忽视中国市场，未能在新能源转型早期进行技术研发准备；在服务层面，保时捷一线服务质量大退坡；在销售体系层面，保时捷更是忽视中国经销商伙伴利益，一刀切的削减布局令人不满。由此可见，在态度决定一切的商场中，保时捷并未对中国用户有足够的重视。或许在斯图加特的总部，那里的德国高管一向只是将中国市场看作随取随拿的“大金库”，而并非为之倾注一切的“甲方爸爸”。03转型受阻加之后院失火“国际巨擘”尚能饭否Part Three面对中国市场的溃败之势，今年9月1日保时捷更换中国总裁及首席执行官，曾出任保时捷加拿大与英国的首席执行官Alexander Pollich接任中国区老大，但就在其上任之后，保时捷后院失火。路透社报道，保时捷位于德国斯图加特汽车制造厂的员工，已然加入德国罢工行动之中，这是德国工人为争取更高薪资而发起的全国性行动的一部分。据悉，保时捷工人的罢工计划从祖文豪森（Zuffenhausen）工厂的夜班开始，并在30分钟后于保时捷博物馆前举行公开集会，以向雇主施压加薪要求。而作为一家进口品牌，海外工厂的罢工也将直接影响其在中国市场的布局，再度陷入“一步慢步步慢”的困局之中。尽管在走访的多家保时捷店内均看到落寞成为主旋律，但毋庸置疑的是，在品牌认知度层面，保时捷仍然有着一定的优势。尤其在女性用户市场中，保时捷仍然是优中之选。据统计数据显示，对比保时捷其他市场，中国车主的平均年龄是最小的，女性车主的比例也达到了最高的50%左右，要知道在欧洲、北美等市场，保时捷客户都是男性车主占主体。从中我们可以看到，纵然陷入多重困局之中，“中国小姐姐”仍旧是保时捷的救命稻草之一。但在品牌遭遇负面冲击的压力之下，在外界对保时捷的评价急转直下的影响中，如果保时捷在品牌服务与产品实力方面不再有所转变，那么会选择这家品牌的用户势必在未来三年内大幅缩水。作为一家不如法拉利和兰博基尼那般极致的豪华品牌，追求走量的保时捷也注定被中国市场所抛弃。诚然，中国豪车潜在用户对品牌调性的需求，仍然是购车决策的核心支撑。但认为，放眼当下，中国制造业的技术、品质和品牌共同崛起的背景下，中国企业生产出了更受消费者欢迎的产品。尽管个别消费者会有冲动和盲目消费，但消费行为本质上是一种理性决策，消费群体总能让自己的利益最大化。溢价过高、服务质量下滑且产品力低下的“旧时代”产物总会陷入历史的洪流，而中国高质量汽车日益受到青睐，也正是市场规律的结果。“写在最后：对于豪华品牌而言，面对中国市场快速变化和新能源汽车的竞争，如何及时调整策略，保持品牌调性的同时，给予消费者足够的诚意，无疑是重中之重。保时捷的境遇已经给各大车企以警示，躺在辉煌历史的温床上，并不能高枕无忧。在新的市场需求下，无前瞻技术、无硬核产品且无高质量服务保证的“三无车企”，早晚会面对被淘汰的局面，在此希望大家引以为戒。当然，我们也看到更多的海外车企正在积极拥抱中国市场的新能源与智能化浪潮，纵然有些缓慢，但却是“一步一个脚印”的追赶。在看来，海外品牌拥有资金实力雄厚、现金链运转良好以及品牌美誉度高等优势，如品牌新能源技术研发持续投入且产品投放得当，那么这些车企也注定在未来三到五年，仍将与中国品牌再度站在同一起跑线。也希望保时捷能够切实地有所转型，早日摆脱“三无”的名号走出困局。”