“史上最长双11”,平台再难“大力出奇迹”

2024-10-17 21:00:28
文|新媒科技评论今年的“双11”来得猝不及防,不少用户发现,国庆长假才刚刚结束,电商平台们已经开始进入备战状态。10月8日,抖音率先启动大促,天猫和京东则不约而同地将“双11”提前至14日,紧随其后的还有小红书、快手、B站等平台。这种感觉像极了说好一起要“裸考”的伙伴们,没想到竟然有人偷偷抢跑复习,其他人生怕赶不上,也不得不熬夜补课了。当然,这只是开个玩笑,毕竟经历了一场平淡的“618”之后,不管是平台还是商家都对“双11”寄予厚望,大家都在盯着淘天的“双11”进度,没想到却被抖音吃到了头啖汤。只不过,“双11”从曾经只有一天的“百米冲刺”,到现在变成长达一个多月的“马拉松长跑”,大促变得越来越长,平台和商家又是如何实现“超长待机”的?电商平台抢跑“双11”在电商流量红利进入瓶颈期之际,大促生意越来越不好做已成共识,特别是刚刚经历完一场堪称平淡的“618”之后,无论平台还是商家,都不得不更谨慎地布局“双11”。最明显的调整是越来越多平台选择松绑“仅退款”,不再一个劲冲击“最低价”。淘天在“618”后召开了一场商家闭门会,明确将会弱化绝对低价战略,搜索权重改回按 GMV 分配,更注重消费者体验,流量逻辑和消费者体验挂钩。各大电商平台也开始更加重视“服务力”,即便是依然强调“百亿补贴”的京东,也对搜索推荐场域的流量规则进行了调整,商品需要完成价格竞争力、物流配送体验等其中的一项或多项,才可以快速激活流量。仅仅一年之后,各电商平台纷纷改了口风,不再以对标拼多多为目标,在经过大半年的尝试后,大家都意识到无休止低价竞争并不能带动整体行业向上,“卷不动”还要继续卷,本质上损害的还是平台利益。但是,不卷价格并不代表电商平台们不再“开卷”,各大平台纷纷抢跑双“11”,今年也被称为史上最长“双11”。电商平台们拼命将大促时间拉长,一方面,是对销量的焦虑,特别是平台们已经对“618”祭出了“低价”“仅退款”“取消预售”等所有它们能想到的法宝,但“618”业绩还是“不进还退”,星图数据显示,2024年618期间全网销售总额为7428亿元,同比下滑近7%。宏观经济景气度较低、消费欲望减退,叠加互联网增量见顶,电商市场的蛋糕越缩越小,平台们自然想要拉长战线尽可能吃更多“双11”红利,甚至提前抢跑,抢到第一波销量的红利。另一方面,大促时间拉长其实也是近年电商市场的趋势,不仅“618”“双11”等战线被拉长,春节、妇女节等节日也会形成长周期促销,在消费者看来,电商促销已经变得越来越常态化。在这样的背景下,商品很难实现“绝对低价”,比如去年底京东采销部门与海氏烤箱之间便就“平台最低价”互相掐架,此事还一度登上了热搜,这也向消费者撕开了平台和品牌的“控价”操作。既然所谓的“最低价”不一定存在,那么大促对于消费者来说,与其说是为了买“便宜”,倒不如说是被平台的促销气氛所鼓动。所以对消费者和商家而言,“超长双11”便不一定讨喜。有商家表示以往“双11”可以单独参加第二波活动,但今年却要全程参与,它们对长达一个多月的补贴也感到吃力。同样,不少社交平台也开始出现劝消费者不要过度消费的帖子,毕竟大促全年都有,与其为了“双11”折扣拼一大堆货,不如用完再买,折扣也不会差很多。促销不看长度看质量作为电商平台,固然希望将“双11”拉长,但商家和消费者能否被鼓动,本质上不看“服务时长”,而是看“服务质量”。因此,除了调整“低价策略”以及拉长“双11时间”之外,今年各大电商平台还带来了更多的大促亮点。首先,电商平台“互相拆墙”。今年9月,淘天、微信踏出了历史性的一步,双方顺利完成了支付方面的对接,此外,淘天也将在10月上旬接入京东物流。这也意味着今年的“双11”将打破以往各平台各自为政的局面,各电商平台间将进一步共享支付、物流等核心资源,电商平台间的互联互通已经成为新趋势。事实上,在电商行业进入存量市场的背景下,传统电商平台不仅面临增长瓶颈,还遭到了短视频电商、直播电商等的追击,这也推动淘天、京东、腾讯等放下壁垒,将目光聚焦于提升用户体验至上,唯有行业的胜利才能推动平台的持续成长。其次,则是持续提升用户体验。 比如淘宝88VIP上线了无限次退货包运费服务等、京东将普通用户自营免邮门槛从99元降至59元等;今年“双11”,各大平台也在尽量简化活动规则,淘天、京东、拼多多均以满减、立减活动为主,不再像以往那样需要计算复杂的促销折扣。最后,是给商家减负。过去半年,电商平台松绑“仅退款”,不再强调极致低价等,其实也是因应商家需求,还它们一个更健康的营商环境。所以今年“双11”平台们不仅重视用户体验,也同样重视商家体验。比如天猫宣布投入数百亿元帮助商家实现生意增长。在这之前,天猫已取消了年费,改成了收取0.6%的基础软件服务费,同时推出零手续费极速回款、百亿补贴佣金全额返还等“减负政策”。京东则针对商家推出千亿流量扶持政策;为商家提供多款AI营销工具;通过京东物流给予平台商家仓储服务费优惠等。在直播领域,京东投入了高达10亿的资源支持,商家也可以免费体验京东数字人直播等服务。一直被外界认为偏袒消费者的拼多多,旗下的“买贵必赔”服务也新增了商家退出机制,给商家提供了更多的选择空间;另外拼多多还发起了“百亿减免”计划,计划在未来一年给优质商家减免百亿手续费。电商平台酝酿变革“双11”经历了十多年的发展,从“狂欢日”到“狂欢节”,再变成了如今的“狂欢季”,大促正在回归零售行业的本质。随着互联网行业的不断发展,流量红利被加速发掘,除了电商平台之外,还有种草平台、短视频平台、直播间等从中分一杯羹,“促销”不再是推动销售爆发的唯一助燃剂,很多时候大主播、批量种草反而更能打造爆款。这也要求电商平台在服务机制上不断创新,通过内容、服务、物流等为消费者带来新的刺激点,而不仅是最简单粗暴的“低价”。比如淘宝率先提出直播电商从娱乐红人模式进入品质直播阶段,能够实现专业主播、品牌货盘、优质服务的品质直播模式将有望成为主流。这一洞察或许也跟越来越多头部主播翻车有关,当“大主播+低价格”不再是推动销量的万能药,直播电商也将朝着专业、品质方向发展。另外,京东也在积极发挥其更擅长的供应链优势。今年“双11”,京东超市采销直播间公开叫板李佳琦直播间,表示将在李佳琦直播间同价基础上再打九折。京东表示,之所以能够进一步将价格打下来,是通过打造供应链的极致效率,将省下来的利润让利给用户和合作伙伴。值得一提的是,京东今年还提出“现货开卖”,这对平台的采购、物流体系都提出了更高要求。如果说未来的电商行业可能会走向新的发展阶段,那么这一届“双11”无疑是一个重要拐点,它是各大电商平台在经历了去年“双11”和今年“618”后,不断完善调整平台政策后得出的“更优解”,既能更好发挥各平台的优势,也能平衡好平台-商家-消费者之间的利益。当电商平台不再只为GMV而焦虑,从主动“内卷”到摆脱“内卷”,共同创造良性的市场环境,平台和商家才能寻求更为长远的发展。
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