自媒体时代企业家 IP 打造全攻略

2024-10-18 09:00:44
本文共4217字,阅读约需要11分钟在自媒体时代,人人都可以通过自媒体打造属于自己的IP,企业家也不例外。于是,一些企业家,像小米的雷军、搜狐的张朝阳开始借助于自媒体的力量扩大自己的IP影响力,进而推动自身企业的发展。企业家IP 是指企业家通过塑造独特的个人形象和品牌风格,以区别于其他竞争对手,并获得目标受众的认可和信任的一种形象标识。它通常由一系列有形和无形的元素组成,包括品牌名称、标志、产品、服务、品牌故事、价值观、使命和愿景等。正因如此,企业家IP在企业的商业策略中扮演着重要的角色,能够有效地将企业或组织的形象与竞争对手区分开来,增强消费者对品牌的认知度和忠诚度。通过个人形象的塑造,企业家能够与用户建立更紧密的联系,成为连接企业和用户之间的桥梁,从而降低营销成本,提高品牌传播效率 。然而,国内数以万计的企业家中,目前只有极少数活跃在人们的视线里,很多曾经一度打造个人IP,但最后不了了之。这说明,企业家打造IP并不是简单的事。企业家如何打造IP?一定要谋定而后动!我归纳为4个阶段,具体如下: 第一阶段五大意识这五大意识尽可能在打造IP之前就具备。只有这样,启动打造,才能事半功倍。IP生命 意识懂IP,更要知道IP有生命属性。很多老板对IP都听出茧子了,但对企业家IP是什么却懵懵懂懂,一知半解。这种残缺或者错误的认知,直接会导致IP打造出现事倍功半,甚至南辕北辙。 企业家IP的核心是企业家自身,这表示IP具有天然的生命力。任何人只要一出生就种下了IP的种子,只要进入社会IP的种子就开始发芽。而企业家天生就是自己企业的代言人,无论企业是大还是小,企业家的IP是带着企业家自身的IP属性,随着企业的发展而成长,也会随着企业家参加社会活动而变动。这意味着,企业家无论打造不打造IP,企业家的IP就一直存在且自然生长。若尽心打造,则IP会助力企业家自身和企业的成就;若毫不在乎,企业家IP则会在一些特殊且关键时刻,成为企业发展的绊脚石。 这就是IP生命意识。媒体意识IP打造离不开媒体。而自媒体时代企业家IP打造完全不同于传统媒体时代。在传统媒体时代,媒体数量有限,媒体人也普遍专业,在报道企业家的时候也比较谨慎客观。企业家IP打造只需要与关键媒体保持良好的公关关系,企业家IP不仅很容易塑造起来,而且几乎都是正面性。 但,自媒体时代,人人都有麦克风,人人都是记者,人人都是新闻传播者。由于人人不是都有专业的知识,人人不是都有洞察真相的能力,人人不是都心地良善,导致在这个自媒体时代也是个真相极易被掩盖,无知、谣言和一些人眼中的不认同会像癌细胞一样扩散,普通百姓容易上当受骗的时代;这也导致了自媒体时代还是一个公信力被稀释和下降的时代。这意味着,在这种情况下,正常的言行不会被放大,反而会被忽视掉;而能引发人共鸣的言行,无论是有想象力的极富正能量的,还是激进的,抑或是偏激的,甚至是造谣的,反而会被放大。如果企业家没做好心理准备面对自媒体这种特性,就不要轻易利用自媒体打造IP。风险意识任何事物都存在着双面性;而自媒体的特性让企业家IP永远潜伏着更大的风险。这是因为企业家的IP不是企业家自己说了算,而是由企业家和企业的受众决定的。这些受众始终分为三部分:支持者的红粉、看热闹的白粉以及站在对立面的黑粉。由于自媒体时代的特性,加上人性本能,普通人极易被社会舆论浪潮裹挟。这就造成企业家都会被捧到一定的高度被人时时关注着。如果是榜样,总有不怀好意的人和被利益收买而驱使的人盯着他们什么时候犯错,有时候只是正常的言行,都会被他们进行过分解读,肆意传播,目的就是把企业家等公众人物打下高台,再趁机落井下石,从而自己获利。 所以,企业家打造IP前要懂这种风险,更要能接受这种风险。持久意识企业家IP打造不是一朝一夕就能完成的,想要成长为有影响力的IP,需要坚持更长的时间,一般需要数年才能初见成效。这其中有2个原因:(1)IP打造本身就像逆水行舟,想行驶到上游,需要给与前进一定的时间。(2)自媒体时代总是不断涌出新的IP,分散着受众的注意力。受众的注意力时间是有限的,一旦打造中断,受众注意力势必会转移到别的IP之上,自身的IP势必会降低。 所以,企业家IP打造是要企业家坚持不懈地去做,而不能三天打鱼两天晒网,更不能半途而废。 专业意识当企业家拥有了上面四个意识后,决定要打造IP,第五个意识就必须要具备,那就是专业意识。 IP打造是专业的系统工程,需要掌握专业的方法才能成功,否则难以奏效。专业不一定请专业的机构来做,而是要用专业的能力,包括用专业的理论指导,用专业的态度严格落地执行。也就是从理论,到态度,到执行,都要专业。唯有专业才能造就成功!切忌胡乱操作,否则吃力不讨好,反而觉得IP打造是个只有投资没有产出的事。第二阶段四步打造在企业家掌握了五大意识后,便可以开始实施IP打造。而IP打造需要四步走:搭班子、定战略、做策略、强执行。搭班子企业家IP打造是系统工程,不仅是企业家一个人的,还是企业的,靠企业家一个人无法完成,必须组建一个小组。 小组中必须有专业技能的人员构成,包括定战略、编剧、拍摄、编辑、运营等几个关键角色。只有组建这样的小组,企业家IP打造才能正确启动,才能在遇到问题的时候,及时调整和解决,才能早一点让企业家IP对企业的发展产生影响力。 定战略企业家打造IP不能盲目,在组建完小组后,需要尽快确定企业家IP的定位是什么。不同类型企业的企业家,不同规模企业的企业家,在打造IP时候的定位是不同的。不能模仿,要找到自己具有核心竞争力的差异化。需要找到:(1)企业家的特质和优势,(2)企业的特质和优势。只有找到这两点,才能确定企业家IP的定位是什么,差异化竞争力是什么。 比如,得到的罗振宇,得到的宗旨是为用户提供省时间的高效知识服务,竞争优势就是汇集全国顶级品质的课程,而罗振宇的优势是演讲与口才,他能把知识讲得有趣,让用户喜欢听。所以,罗振宇从每日60秒到年度演讲时间的朋友,到出书等,围绕知识打造了自己的IP——一个优质知识的高效服务者。做策略在定好战略后,下一步要做的就是定好执行的策略方案。 策略方案包括:(1)打造IP的核心方式。在自媒体时代打造IP的方式有很多,有文章、照片、视频、直播、课程、演讲、栏目等等。但这些方式里,只有一个是核心,其他是辅助或者是衍生性的。比如:罗振宇最早打造IP的方式是60秒音频,把一分钟音频做到了极致;当有了得到App后,把演讲时间的朋友做到了极致。(2)IP的内容定位是什么一个企业家可能有很多擅长的技能,但在打造IP这方面,IP展现的内容尽量要服务于自己的企业,只有当打造IP的方式和内容与企业有强关联的时候,受众才会真正认同企业家的IP。 就像万科的王石退休后喜欢登山,他登过很多雪山,在登山圈里颇有名气,但这个内容与万科没有关系,大家喜欢看王石登山的分享,但并不会认为登山有助于万科的发展。(3)打造IP的宣传频率再好的内容需要传播出去,才能有助于IP的形成。而内容的发布需要形成有规律的周期,比如一周一个短视频、一年一次演讲等等。让受众形成一个记忆,以及形成一个传播的便利。 (4)必须经营好企业企业是企业家的根基,如果企业越来越差,企业家IP粉丝过多反而会形成一种反噬,受众会认为企业家连企业都经营不好,就知道玩自媒体。这种情况下,企业家IP会大打折扣。(5)做好防火墙和消防队企业家IP打造过程中难免出现一些不足。人红是非多,企业家在打造IP的过程中总是会遭受一些非议,甚至是恶意攻击。这时候,企业家IP小组得第一时间进行反应,才能消除不利事件造成的负面影响。 如果是恶意的,就需要积极地进行法律维权;如果是无意当中造成的负面影响,需要积极地进行公关。只有做好风险控制,才能在打造过程中安全无忧。 强执行再好的规划,如果没有坚定的执行,终究是一场空。所以要想企业家的IP经营成功,需要按照策略执行,坚持下去,直到登峰。第三阶段三层管理在企业家IP打造过程中,还需要做好IP的管理。打造好比攻城略地,而管理则是建设繁荣。由于企业家的特殊性,企业家IP打造中的管理分为3个层次:自我管理、企业管理和导向管理。第一层:自我管理企业家自我管理是企业家IP打造的核心,也是第一步。自我管理包括三部分:守住边界、保持真实、以身作则。守住边界:打造IP不能脱离自己的内核,一旦出了自己的内核范围,IP将会失去内核的保护,进入到被世人轻易点评的世界。那么,他做的正确的事会被认为是理所应当的,是底线,而他的一点错误就会被自媒体放大,届时诸多优势都会被粉丝忽视。保持真实:在自我管理的过程中企业家要注意,做到自律,与真实保持一致,台前与台后保持一致;线上和线下保持一致;人多与人少保持一致。以身作则:企业家IP往往是通过言语表达思想,但在实际生活中要做到以身作则,用自己的行为践行自己的理论。第二层:企业管理由于企业家是企业成功与否以及能否持续成功的第一要素,企业家IP对企业的影响是战略级的,比如,上市企业的企业家丑闻会直接拉低企业市值,而上市前企业家的舆论风波可能会直接让上市中止。 所以,这就要求企业需要把企业家IP打造当作战略性资产进行管理。这是在打造班子的重要性。第三层:导向管理企业家不仅是企业的灵魂人物,还对一个城市、一个行业甚至国家的经济发展产生一定影响。比如华为的任正非、头条的张一鸣、阿里的马云等,具有巨大的舆论影响力。 所以,对于有社会影响力的企业家,一方面,政府应该尝试对企业家IP进行监管,另一方面,他们应该做好对舆论导向的管理。第四阶段精神传承江山代有人才出,长江后浪推前浪。企业家IP与企业的发展深度绑定,当企业陷入衰落,企业家IP就会衰落,当新的企业崛起,就会有新的企业家IP出来。有没有永不落幕的IP?有。当这个IP有开天辟地的大功绩的时候,就能塑造永不落幕的传奇。比如,千古一帝秦始皇、道家祖师老子、儒家祖先孔子、开国伟人毛泽东。 如何才能让企业家IP拥有更持久的价值? 这里面最核心的就是找到传承接班人,让接班人传承自己IP的核心精神。格力董明珠曾想找下一个格力的掌舵人,做过多次尝试但都没有找到;华为任正非、阿里的马云、苹果的乔布斯等都努力去尝试,但目前都没有明显的成功。企业家能打造到今日的高峰是历经多年的奋斗,通过一个个战绩来实现的;而接班人同样需要时间。只要有一天,接班人青出于蓝,那么企业家的IP传奇将进一步得到发展。 只要精神得以传承,传奇将不落幕!‍文/何建磊(作者系商业咨询师/品牌专家)‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍编辑/莘然本文刊载于2024年9期
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