“史上最长双11”，平台再难“大力出奇迹”

文｜新媒科技评论今年的“双11”来得猝不及防，不少用户发现，国庆长假才刚刚结束，电商平台们已经开始进入备战状态。10月8日，抖音率先启动大促，天猫和京东则不约而同地将“双11”提前至14日，紧随其后的还有小红书、快手、B站等平台。这种感觉像极了说好一起要“裸考”的伙伴们，没想到竟然有人偷偷抢跑复习，其他人生怕赶不上，也不得不熬夜补课了。当然，这只是开个玩笑，毕竟经历了一场平淡的“618”之后，不管是平台还是商家都对“双11”寄予厚望，大家都在盯着淘天的“双11”进度，没想到却被抖音吃到了头啖汤。只不过，“双11”从曾经只有一天的“百米冲刺”，到现在变成长达一个多月的“马拉松长跑”，大促变得越来越长，平台和商家又是如何实现“超长待机”的？电商平台抢跑“双11”在电商流量红利进入瓶颈期之际，大促生意越来越不好做已成共识，特别是刚刚经历完一场堪称平淡的“618”之后，无论平台还是商家，都不得不更谨慎地布局“双11”。最明显的调整是越来越多平台选择松绑“仅退款”，不再一个劲冲击“最低价”。淘天在“618”后召开了一场商家闭门会，明确将会弱化绝对低价战略，搜索权重改回按 GMV 分配，更注重消费者体验，流量逻辑和消费者体验挂钩。各大电商平台也开始更加重视“服务力”，即便是依然强调“百亿补贴”的京东，也对搜索推荐场域的流量规则进行了调整，商品需要完成价格竞争力、物流配送体验等其中的一项或多项，才可以快速激活流量。仅仅一年之后，各电商平台纷纷改了口风，不再以对标拼多多为目标，在经过大半年的尝试后，大家都意识到无休止低价竞争并不能带动整体行业向上，“卷不动”还要继续卷，本质上损害的还是平台利益。但是，不卷价格并不代表电商平台们不再“开卷”，各大平台纷纷抢跑双“11”，今年也被称为史上最长“双11”。电商平台们拼命将大促时间拉长，一方面，是对销量的焦虑，特别是平台们已经对“618”祭出了“低价”“仅退款”“取消预售”等所有它们能想到的法宝，但“618”业绩还是“不进还退”，星图数据显示，2024年618期间全网销售总额为7428亿元，同比下滑近7%。宏观经济景气度较低、消费欲望减退，叠加互联网增量见顶，电商市场的蛋糕越缩越小，平台们自然想要拉长战线尽可能吃更多“双11”红利，甚至提前抢跑，抢到第一波销量的红利。另一方面，大促时间拉长其实也是近年电商市场的趋势，不仅“618”“双11”等战线被拉长，春节、妇女节等节日也会形成长周期促销，在消费者看来，电商促销已经变得越来越常态化。在这样的背景下，商品很难实现“绝对低价”，比如去年底京东采销部门与海氏烤箱之间便就“平台最低价”互相掐架，此事还一度登上了热搜，这也向消费者撕开了平台和品牌的“控价”操作。既然所谓的“最低价”不一定存在，那么大促对于消费者来说，与其说是为了买“便宜”，倒不如说是被平台的促销气氛所鼓动。所以对消费者和商家而言，“超长双11”便不一定讨喜。有商家表示以往“双11”可以单独参加第二波活动，但今年却要全程参与，它们对长达一个多月的补贴也感到吃力。同样，不少社交平台也开始出现劝消费者不要过度消费的帖子，毕竟大促全年都有，与其为了“双11”折扣拼一大堆货，不如用完再买，折扣也不会差很多。促销不看长度看质量作为电商平台，固然希望将“双11”拉长，但商家和消费者能否被鼓动，本质上不看“服务时长”，而是看“服务质量”。因此，除了调整“低价策略”以及拉长“双11时间”之外，今年各大电商平台还带来了更多的大促亮点。首先，电商平台“互相拆墙”。今年9月，淘天、微信踏出了历史性的一步，双方顺利完成了支付方面的对接，此外，淘天也将在10月上旬接入京东物流。这也意味着今年的“双11”将打破以往各平台各自为政的局面，各电商平台间将进一步共享支付、物流等核心资源，电商平台间的互联互通已经成为新趋势。事实上，在电商行业进入存量市场的背景下，传统电商平台不仅面临增长瓶颈，还遭到了短视频电商、直播电商等的追击，这也推动淘天、京东、腾讯等放下壁垒，将目光聚焦于提升用户体验至上，唯有行业的胜利才能推动平台的持续成长。其次，则是持续提升用户体验。 比如淘宝88VIP上线了无限次退货包运费服务等、京东将普通用户自营免邮门槛从99元降至59元等；今年“双11”，各大平台也在尽量简化活动规则，淘天、京东、拼多多均以满减、立减活动为主，不再像以往那样需要计算复杂的促销折扣。最后，是给商家减负。过去半年，电商平台松绑“仅退款”，不再强调极致低价等，其实也是因应商家需求，还它们一个更健康的营商环境。所以今年“双11”平台们不仅重视用户体验，也同样重视商家体验。比如天猫宣布投入数百亿元帮助商家实现生意增长。在这之前，天猫已取消了年费，改成了收取0.6%的基础软件服务费，同时推出零手续费极速回款、百亿补贴佣金全额返还等“减负政策”。京东则针对商家推出千亿流量扶持政策；为商家提供多款AI营销工具；通过京东物流给予平台商家仓储服务费优惠等。在直播领域，京东投入了高达10亿的资源支持，商家也可以免费体验京东数字人直播等服务。一直被外界认为偏袒消费者的拼多多，旗下的“买贵必赔”服务也新增了商家退出机制，给商家提供了更多的选择空间；另外拼多多还发起了“百亿减免”计划，计划在未来一年给优质商家减免百亿手续费。电商平台酝酿变革“双11”经历了十多年的发展，从“狂欢日”到“狂欢节”，再变成了如今的“狂欢季”，大促正在回归零售行业的本质。随着互联网行业的不断发展，流量红利被加速发掘，除了电商平台之外，还有种草平台、短视频平台、直播间等从中分一杯羹，“促销”不再是推动销售爆发的唯一助燃剂，很多时候大主播、批量种草反而更能打造爆款。这也要求电商平台在服务机制上不断创新，通过内容、服务、物流等为消费者带来新的刺激点，而不仅是最简单粗暴的“低价”。比如淘宝率先提出直播电商从娱乐红人模式进入品质直播阶段，能够实现专业主播、品牌货盘、优质服务的品质直播模式将有望成为主流。这一洞察或许也跟越来越多头部主播翻车有关，当“大主播+低价格”不再是推动销量的万能药，直播电商也将朝着专业、品质方向发展。另外，京东也在积极发挥其更擅长的供应链优势。今年“双11”，京东超市采销直播间公开叫板李佳琦直播间，表示将在李佳琦直播间同价基础上再打九折。京东表示，之所以能够进一步将价格打下来，是通过打造供应链的极致效率，将省下来的利润让利给用户和合作伙伴。值得一提的是，京东今年还提出“现货开卖”，这对平台的采购、物流体系都提出了更高要求。如果说未来的电商行业可能会走向新的发展阶段，那么这一届“双11”无疑是一个重要拐点，它是各大电商平台在经历了去年“双11”和今年“618”后，不断完善调整平台政策后得出的“更优解”，既能更好发挥各平台的优势，也能平衡好平台-商家-消费者之间的利益。当电商平台不再只为GMV而焦虑，从主动“内卷”到摆脱“内卷”，共同创造良性的市场环境，平台和商家才能寻求更为长远的发展。